Como cada año, Kantar BrandZ elabora el ranking del top 30 de empresas españolas y esta semana ha publicado la nueva lista. Para su elaboración, tienen en cuenta la valoración financiera de las compañías con datos públicos de la evolución de la acción o en el registro mercantil... En segundo lugar, recogen la opinión del consumidor con entrevistas en diferentes mercados, como el de comunicaciones, banca, energía... En último lugar, multiplican las dos variantes y otorgan un valor de la marca.
Este año destaca que Glovo, Mutua Madrileña y Meliá son las nuevas incorporaciones al top 30 de marcas españolas más valiosas y que, por cuarto año consecutivo, está liderado por Zara.
Sobre las nuevas incorporaciones al ranking, destaca la plataforma de delivery Glovo, el primer unicornio que entra y lo hace en la posición 20, con un valor de marca de 648 millones de dólares (567 millones de euros). Aupada por el contexto de digitalización, no solo se ha centrado en ofrecer un servicio muy cercano a las necesidades del usuario, sino que destaca por su comunicación y su capacidad para ser percibida como diferente, esencial para el crecimiento del negocio.
Por su parte, la aseguradora Mutua Madrileña se incorpora en la posición 22 con un valor de 499 millones de dólares (437 millones de euros). Se suma así a Catalana Occidente y Mapfre en la categoría Aseguradoras y lo hace gracias a una inteligente estrategia basada en explotar el sentimiento de pertenencia a la marca, además de captar el interés y atención del público con su política de precios —"Sea cual sea el precio, te lo bajamos"— para luego centrarse en los altos niveles de servicio lanzando campañas con un elevado nivel de recuerdo.
Finalmente, la cadena hotelera Meliá se alza con la posición 27 con un valor de 303 millones de dólares (265 millones de euros). La mejora de las expectativas en el mercado turístico por la evolución de la pandemia, unido a cierto alivio de las restricciones para viajar y el crecimiento del porcentaje de población vacunada han impulsado las marcas turísticas. Y en el caso de Meliá, destaca especialmente en el atributo de Experiencia, demostrando que entiende a su cliente, se preocupa por él y es capaz de crear recuerdos y asociaciones positivas.
Zara, Movistar y Santander
El top 30 español no mostró en 2021 cambios en las diez primeras posiciones y, de hecho, no se ha producido ninguna nueva entrada desde 2018. Lidera Zara (23.355 millones de dólares / 20.446 millones de €) como la marca más valiosa de España, beneficiada por su apuesta por el ecommerce, pero con retos por delante como la sostenibilidad con el "fast fashion". Seguidamente, aparecen Movistar (16.595 millones de dólares / 14.539 M€) y Banco Santander (8.426 millones de dólares / 7.375 M€).
Cerrando el top 10 de marcas más están Iberdrola (8.232 millones de dólares / 7.201 M€), BBVA (7.337 millones de dólares / 6.423 M€), Endesa (6.419 millones de dólares /5.167 M€), Naturgy (4.222 millones de dólares /3.692 M€), Repsol (2.598 millones de dólares / 2.275 M€), Mercadona (2.193 millones de dólares / 1.916 M€) y Massimo Dutti, (1.992 millones de dólares / 1.741 M€).
Estas diez marcas suponen el 83% del valor total del ranking, cifra superior a la de otros mercados como Francia e Italia, cuyo top 10 supone el 78% del valor, Estados Unidos con un 68% o Reino Unido con un 62%.
Si bien para encontrar la marca que mayor crecimiento ha registrado en el último año hay que descender hasta el puesto 13º. Se trata de CaixaBank, que experimenta un alza del 48% principalmente gracias a la adquisición de Bankia culminada en 2021 y a un enorme esfuerzo en trabajo de marca asociado a este movimiento. Esta marca tendrá en 2022 su punto de inflexión al haber "migrado" todos los clientes de una entidad a otra y millones de empresas y particulares afrontarán su primera experiencia en muchos casos con esta compañía.
Y en una instantánea por sectores económicos, el ranking arroja un total de 12 ‘fotografiados’, de los cuales 9 se revalorizaron respecto al año anterior, algunos incluso doblándose como Viajes, el de mayor crecimiento en 2021 con un 132%, aupado por esa combinación de mejores expectativas con la pandemia y altos niveles de vacunación.
La innovación, punto débil
Una de las tendencias destacadas en el informe BrandZ es que la innovación es el principal talón de Aquiles de todas ellas salvo excepciones puntuales. Así, las enseñas más importantes e influyentes del país están detrás o en torno al promedio global de innovación (100), debido a la falta de inversión y un exceso de visión a corto plazo.
Y ello a pesar de que ser percibida como una marca innovadora, además de aportar "frescura", tiene un impacto directo en los resultados del negocio. En concreto, el estudio muestra que, globalmente, las marcas que más rápido crecieron entre 2020 y 2021 fueron aquellas con mejores resultados en los atributos de marca que se perciben como innovadores.
Según Ricardo Pérez, director del estudio Kantar BrandZ en España, "entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es cada vez más difícil, ya que el valor de marca requerido para acceder ha crecido un 32% respecto del año pasado. Por ello, la entrada de Glovo, Mutua Madrileña y Meliá es muy relevante y un verdadero reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes pues todas ellas destacan por sus resultados en tres métricas clave: Relevancia, Diferencia y Notoriedad. Son los atributos que suelen caracterizar a las marcas fuertes y en crecimiento en todo el mundo".