En su encíclica de 2015 titulada Laudato si, el Papa Francisco realiza una condena del capitalismo, proclamando que "el mercado tiende a promover el consumismo extremo, en su esfuerzo por vender productos la gente se ve fácilmente atrapada en un torbellino de compras y gastos innecesarios". El Pontífice añade que "el consumismo compulsivo es un ejemplo de cómo el actual paradigma tecno-económico afecta a las personas".
El anticapitalista Noam Chomsky, voz de cabecera entre las filas de la izquierda antiglobalización, las referencias a la economía de mercado y sus patrones de consumo son muy similares. Chomsky argumenta que el objetivo de la industria publicitaria es atrapar a las personas para adoctrinarlas y ejercer control sobre ellas.
De esta forma, el Papa y Chomsky se alinean con los críticos de la publicidad o el márketing que consideran que las empresas consiguen ser gigantes económicos omnipotentes gracias a sus técnicas de ventas. Siguiendo este razonamiento, los consumidores son víctimas que no tienen capacidad alguna de esquivar las garras de las grandes empresas, cuya propaganda les lleva a comprar cosas que no necesitan, contribuyendo así a la degradación del medio ambiente.
Para demostrar la supuesta omnipotencia de la industria de la publicidad, sus críticos se han dedicado a repetir mitos sobradamente refutados que, sin embargo, se resisten a morir. Por ejemplo, siguen empleándose los argumentos de Vance Packard en The Hidden Persuaders, un libro de 1957 en el que se habló de la "publicidad subliminal" como una ciencia "oculta", propia de "monstruos invisibles" que querían "lavarnos el cerebro". Pero, con el paso del tiempo, quedó demostrado que, ni ese método llegó a tener aceptación en la industria, ni sus resultados fueron los que anticipaban sus impulsores.
Evidentemente, la publicidad puede funcionar y, de hecho, funciona con éxito, pero solo en algunos casos. En cambio, también hay muchos anuncios e impactos publicitarios que desfilan delante de los consumidores sin éxito alguno. A Henry Ford se le atribuye el haber afirmado una vez lo siguiente: "la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad…". En la misma línea, David Ogilvy, el gran gurú de la publicidad, ridiculizó a muchos de sus competidores en su libro Confesiones de un publicista, en el que acusa de "ineficientes" y "charlatanes" a muchos ejecutivos de su sector. Ogilvy afeaba a los publicistas el estar más preocupados por aumentar sus tarifas que por elevar verdaderamente las ventas de sus clientes.
Hace veinte años, Howard Schultz, el fundador de la cadena Starbucks, dijo que es muy difícil lanzar un producto a través de la publicidad porque la gente no presta tanta atención como en el pasado o, incluso aunque lo haga, no cree verdaderamente en el mensaje. Schultz dijo que no todas las inversiones publicitarias merecen la pena y justifican verdaderamente el desembolso realizado.
En enero de 2021, los expertos en publicidad estadounidenses Bradley Shaprio, Günter Hitsch y Anna E. Tuchmann publicaron un estudio basado en su meticuloso análisis científico de la publicidad televisiva de un total de 288 bienes de consumo. Su sorprendente hallazgo: la publicidad no solo no arrojó los resultados esperados para el 80% de las marcas, sino que incluso tuvo un ROI (retorno de la inversión) negativo en algunos casos. El estudio puede revisarse aquí.
Se podría argumentar que la publicidad en internet, canalizada a través de las redes sociales, es mucho más efectiva hoy en día, pero también existen dudas al respecto. Hace solo unos años, Procter & Gamble y Unilever redujeron su gasto en publicidad online en un 41% y un 59%, respectivamente, pero ello no tuvo un impacto negativo en sus resultados.
La publicidad, pues, no es tan omnipotente como las agencias de publicidad y los anticapitalistas quieren hacernos creer. El motivo principal es que el pensamiento que ha desarrollado Chomsky, por el flanco de la izquierda, o la mentalidad que subyace al pensamiento del Papa Francisco, en lo tocante a los católicos, incurren en un error fatal: tomar al consumidor como un tipo carente de criterio que puede ser seducido por cualquier publicista ingenioso, hasta el punto de terminar dedicándose a comprar artículos innecesarios.
Pero, al mismo tiempo, cuando imagino un mundo sin publicidad de productos y servicios, pienso en la tristeza del socialismo, donde carteles aburridos dominan el paisaje urbano proclamando los mensajes de la propaganda del partido o de los únicos bienes y servicios que autoriza el régimen. Prefiero la publicidad bajo el capitalismo, que incluso puede alcanzar formas tan elevadas como las que desarrolló Andy Warhol, y que en cualquier caso no supone, en absoluto, el tipo de adoctrinamiento que han intentado vender sus críticos.
Rainer Zitelmann es el autor de El capitalismo no es el problema, es la solución (Unión Editorial, 2021). Considerado uno de los liberales más influyentes de Alemania, es doctor en Sociología e Historia, empresario de éxito y columnista habitual en medios como City AM, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Le Point o Forbes.