Si usted no sabe lo que es un trafficker no se preocupe: hace años tampoco sabíamos lo que era un webmaster y hace no tanto tiempo que empezaron a sonarnos las palabras community manager que ahora prácticamente todos usamos día sí día también.
El caso es que, según algunos, la de trafficker es la próxima profesión que va a explotar en el mundo online y uno de los que está pronosticando, y propiciando, la eclosión de esa nueva figura es Roberto Gamboa, director del exitoso Instituto del Tráfico Online (ITO) al que entrevistamos en la azotea de un hotel de Madrid, allí donde no llega el ruido de la calle a entorpecer la grabación y donde el aire circula con la libertad suficiente para que no tengamos nada que temer del coronavirus.
Para empezar, Gamboa nos explica que "un trafficker básicamente es un gestor de publicidad en medios sociales. La gran mayoría de las personas —explica— está en Facebook, en Instagram o en YouTube y hay profesionales que básicamente lo que hacen es gestionar, crear, distribuir e implementar la publicidad" en esos espacios "para pequeñas, medianas y también grandes empresas".
El nombre y el ámbito en el que trabajan los trafficker pueden ser novedosos, pero "siempre ha existido gente que ha hecho" esta función, a la que históricamente se le han dado varios nombres pero que ahora parece tomar una denominación definitiva.
¿Es un community?
Las funciones del trafficker pueden confundirse con las de un community manager, pero son diferentes. "El community manager es un gestor de redes sociales que publica, responde a cometarios, es la parte comunicativa. Un trafficker invierte dinero en publicidad para que esas publicaciones lleguen a gente que no te seguía, así se entra en contacto con potenciales clientes que después se convierten en retorno. El trafficker publica, impulsa y trae retorno económico", concluye Gamboa.
Y para hacer eso "una parte del trabajo es consultoría —nos explica— ir al cliente y entender muy bien qué quiere vender y a quién quiere vendérselo, hacer un estudio detallado del cliente ideal, saber dónde está, qué le gusta, qué ha probado antes… Después hay que dibujar una oferta de ese producto para ese cliente y el proceso de ventas".
Un proceso que tiene que tener en cuenta que las redes sociales "están creadas para socializar, así que las publicidad debe crear una relación y cuando haya esa relación sí se pueden mandar mensajes comerciales".
¿Y quién puede ser 'trafficker'?
A través del ITO Gamboa ha formado en los últimos tres años a varios miles de traffickers, así que sin duda es la persona adecuada para darnos una idea de qué perfiles profesionales están más capacitados para orientarse hacia esta nueva profesión. La respuesta puede que sorprenda a algunos: "Aunque pueda parecer un contrasentido no es preciso que se tenga formación en publicidad, la gente que yo he visto que da mejores resultados como son muy analistas, se les da bien los números y los datos, piensan de forma muy organizada".
Así que los perfiles con más éxitos suelen ser informáticos, como el propio Gamboa, "o ingenieros, al final estamos hablando de números: tanto gasto, tanto impacto… La nueva economía, la nueva forma de vender es publicidad, marketing y números".
'Traffickers' y digitalización
¿Qué empresas pueden tener o contratar a un trafficker? ¿Es un puesto reservado a grandes compañías? ¿Es algo sólo para determinados sectores muy tecnológicos? Desde luego que no, según cree nuestro interlocutor: "Yo pienso que la gran mayoría de las compañías y los negocios puede beneficiarse de tener un trafficker" nos dice con convicción. "Hay que tener en cuenta que el concepto de digitalización se está entendiendo y explicando muy mal —asegura— no se trata tener una página web y estar en redes sociales, eso está bien pero… ¿Y después qué?".
Para Gamboa el concepto es mucho más amplio y, sobre todo, pasa por tener "ofertas que se pueden consumir online, entregarse online", y por supuesto por "redes sociales que lleguen a tu público objetivo, pagando por ello".
Un terreno en el que las redes sociales ofrecen una ventaja importante sobre todo a las PYMES: "En publicidad on line estamos hablando de inversiones de uno, cinco, diez o cien euros al día" y además tal y como ocurre con otros soportes en internet "es completamente medible, puedes invertir lo que sea y saber exactamente cuanta gente ha entrado en contacto con tu comercial de ventas y, de un día para otro, tener claro si es rentable o no, así que puedes ir modificando la campaña para mejorarla".
Lo mejor de todo, tal y como nos cuenta Roberto Gamboa, es que no estamos hablando de algo que no pueda hacer casi cualquier empresa: "Hemos demostrado que se puede coger un negocio tradicional y digitalizar el proceso de captación de clientes y de entrega: autoescuelas que estaban haciendo clases online, bares que hicieron pedidos a recoger, barberías y peluquerías… Eso es digitalizar".
Más necesario que nunca con la crisis
Obviamente, estamos hablando de transformaciones que se han hecho absolutamente imprescindibles con la crisis provocadas por el coronavirus, lo que para Gamboa es también una oportunidad importante: "Hay mucha necesidad de digitalización, de levantar negocios que se están hundiendo y hay pocos perfiles que entiendan el mundo online para hacer crecer de verdad un negocio, por eso son perfiles muy demandados".
Aunque por supuesto, no se trata de una panacea universal: "A algunos les cuesta mucho rentabilizar este tipo de inversiones", nos dice, "no es una cuestión del tipo de negocio, sino del modelo: si te basas en la oferta y el descuento difícilmente tendrás margen como para invertir en publicidad", explica.
Por eso lo habitual es que los traffickers logren las mejores cifras de facturación "con negocios que dejan mucho margen como, por ejemplo, clínicas de estética, que son negocios cuyos márgenes les permiten invertir para crecer".
¿Cómo es el trabajo de un 'trafficker'?
Finalmente, le pedimos a Roberto que nos ponga un ejemplo de cómo funciona el trabajo de un trafficker de la forma más esquemática y comprensible posible: "Lo primero es saber qué producto se quiere comercializar, por ejemplo, un dentista que quiera hacer más ortodoncias Invisalign porque tiene un equipo capaz de hacerlas y le dejan un buen margen".
Pero, como nos decía antes, las redes sociales "están creadas para socializar" así que no se puede "ir directamente a vender, lo que hay que hacer es interrumpir la conversación, pero no puede hacerse con un mensaje directo de venta, hay que invitar a la gente a cruzar la puerta sintiendo que no va a comprar nada".
Gamboa describe la estrategia como crear "una escalera de valor en la que en lo más alto estará el Invisalign, pero que en peldaños intermedios tendrá cosas atractivas que permitirán generar una relación" y que se acabe comprando el producto más Premium: "Por ejemplo, una revisión o un blanqueamiento gratuitos. Interrumpes con una oferta de valor y luego ya se genera una relación y le llevas hasta donde quieras".
Nos encontramos con conceptos que nuestro interlocutor se ve obligado a explicarnos con detalle: "Hay que tener muy clara la diferencia entre la búsqueda y la interrupción: si alguien quiere algo lo busca, pero si yo quiero venderte algo tengo que interrumpirte, no puedo estar esperando, tengo que saber llamarte la atención por encima de la competencia, pero al mismo tiempo que no sientas que te quiero vender".
Parece todo un poco rebuscado, pero en el fondo "tampoco es algo tan nuevo: si ves un cartel de un teléfono recién lanzado te apetece tenerlo, aunque ya tengas uno y en realidad no lo necesites". Es decir, lo que la publicidad viene haciendo desde hace mucho, pero ahora en otros espacios.