Los patrocinios son una de las herramientas más poderosas de las empresas para dar a conocer su imagen entre un gran número de personas asociándola a un evento o una personalidad relevante. En un patrocinio clásico, la marca paga por tener una fuerte presencia, a través, por ejemplo, de cartelería o menciones en distintos medios, en una actividad importante y de referencia para una parte importante de la población.
Las empresas han buscado desde siempre actos o personas influyentes, con una imagen atractiva para sus clientes de referencia. Esa búsqueda inicial de un lazo con un evento de prestigio que traslade esa imagen a la compañía ha evolucionado, y mucho, en los últimos años. Las empresas buscan algo más en los eventos que patrocinan: un conjunto de valores que entronquen lo más posible con los pilares de la empresa y, en los últimos tiempos, formas de influir y transformar la sociedad a partir de esos patrocinios.
En un primer momento, la búsqueda del evento ideal que patrocinar tenía que ver solamente con la repercusión final: el número de clientes potenciales en los que nuestra publicidad podía impactar. Pero ahora, la decisión de patrocinar un acto va mucho más allá: se trata de una medida que implica a toda la empresa, que va a generar un impacto en toda ella y que debe estar alineada con su estrategia, sin fisuras ni posibles contradicciones. Sigue requiriendo una inversión económica muy importante, pero, sobre todo, necesita de un estudio detallado del evento a patrocinar. Además, la imagen de la empresa en los patrocinios se está empezando a proyectar de forma más creativa: impulsando iniciativas benéficas, organizando actividades paralelas de interés para los ciudadanos.…
Santander: Football can
Un ejemplo de patrocinio que va más allá de la visibilidad de la marca es Football Can, la campaña internacional en la que Banco Santander ha englobado su respaldo a los torneos de fútbol más importantes del mundo: la Champions League, la Conmebol Libertadores y LaLiga Santander española. La entidad se ha volcado con unas competiciones capaces de mover masas por todo el mundo enfatizando el poder que tiene el fútbol en muchos ámbitos de nuestra vida y destacando cómo a través de ese deporte también es posible mejorar la vida de la gente y provocar un impacto positivo en la sociedad.
Uno de los spots de la campaña profundizaba en cómo el fútbol puede cambiarnos de forma individual y de forma social. "¿Qué podría dejar esta ciudad en silencio? ¿Qué podría hacerla rugir?", pregunta un anuncio que también muestra a hombres y mujeres conmovidos hasta las lágrimas o venciendo sus miedos por su equipo.
Desde la convicción del poder del fútbol para transformar sociedades y transformarnos a nosotros mismos, Banco Santander también ha puesto rostro a lo que el fútbol puede hacer para cambiar vidas y animar a progresar. Dos ejemplos son los de las niñas Mahia y Clara. La primera, una pequeña de siete años que adora el fútbol y juega pese a las dificultades y los prejuicios, consigue su sueño de jugar en un equipo hasta convertirse en la estrella y capitana de Nacional masculino y, posteriormente, viajar a España de la mano de Banco Santander para conocer a su ídolo, la futbolista del Club Deportivo Tacón Yamila Badell. "Por muy duro que fuera, nunca cambié mi sueño, cambié todo lo demás", cuenta la niña.
La historia de la británica Clara también es una historia de superación: cuando asistía con su padre a un partido de la Premier Division de Northern Counties se fijó en que una de las asistentes era mujer y se lo dijo a su padre, que fotografió a ambas. La foto se hizo viral en Twitter y llevó a la pequeña Clara, de sólo cuatro años, a cumplir un sueño: se convirtió en árbitro asistente de un encuentro de la UEFA Champions League entre Liverpool y F.C. Barcelona por un día. "Si es lo que quiere hacer, es fantástico", dice su padre sobre la experiencia vivida por su hija. El fútbol puede, y también inspira a las próximas generaciones a superarse y emprender nuevos retos.
Dentro del patrocinio de Banco Santander de los principales campeonatos futbolísticos del mundo destacan otras iniciativas, como la entrega del Trofeo Santander Fair Play de la Conmebol Libertadores, que premia el compañerismo, la superación, el trabajo en equipo y el respeto al adversario, valores con los que el banco se identifica y quiere seguir impulsando a través del deporte rey. Otro ejemplo que van mucho más allá del patrocinio convencional fueron las actividades programadas por la entidad para celebrar la final de la UEFA Champions League en Madrid, que iban desde un programa de voluntariado para ayudar a los aficionados a un partido de fútbol en plena Plaza Mayor, organizado con varias ONGs con las que Banco Santander colabora.
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