Si a las personas que sólo compran alimentación en la tienda física les preguntaran qué les haría cambiar de opinión para pasarse al mundo online, su respuesta favorita sería: "Que no cobren por los gastos de envío". Esta consulta la ha planteado la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) en su último informe. Cadenas como Mercadona, DIA, Supersol o Covirán forman parte de Asedas.
Las reticencias de los españoles a pagar para que les lleven la compra a casa es uno de los principales escollos del negocio online de la alimentación. De hecho, los distribuidores aseguran que ni siquiera han repercutido a sus clientes el 100% del coste que supone preparar los pedidos y transportarlos hasta sus domicilios. "Se reparte entre el margen de la empresa y el precio al cliente", señaló el director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, en la presentación del III Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico de Alimentación que tuvo lugar ayer miércoles.
Es por esta razón que "los gastos de envío no se pueden quitar" de la factura del cliente, "es prácticamente imposible", lamentaba la doctora en Económicas y una de las responsables del estudio, María Puelles. "La compra online no tiene margen para el distribuidor y, de hecho, muchas veces tiene pérdidas", añadía.
Rentabilizar el negocio online es actualmente el Santo Grial de los supermercados de nuestro país. No fue hasta el aterrizaje de Amazon en España cuando las cadenas empezaron a tomarse en serio al cliente de internet. En 2016, firmas como Mercadona llegaban a cuantificar las pérdidas de su página web en casi 40 millones de euros. Dos años después, su fundador, Juan Roig, admitía que "me he cambiado de chaqueta, creemos que el online es rentable".
"El reto está en hacer más eficientes las entregas de unos productos que tienen muy poco margen y unos precios que son un 19% más bajos que, por ejemplo, en Italia", explicaba García Magarzo. Como la preparación de las compras online se suele realizar en almacenes especializados o en la propia tienda, el experto cree que una de las claves estará en que el comercio electrónico se apoye en la red de tiendas para reducir los costes del envío. "La relación entre tienda física y online es indisoluble", insistió.
Los frescos: el otro campo de batalla
Como se observa en el gráfico, después de los gastos de envío, "la posibilidad de ver exactamente lo que tienen en las secciones de frescos", sería el segundo factor determinante para que un consumidor se decidiera a cambiar el carrito de la compra por el ratón del ordenador.
Los frescos son el otro campo de batalla de los supermercados en internet porque "a los españoles les gusta tocar, oler y elegir el producto", aseguraba María Puelles. "Hay mucha desconfianza por la elección que hará un tercero sobre lo que me va a llegar a casa", añadió. Aún así, la compra online de frescos ha subido 10 puntos respecto a 2018.
Como contrapunto a los frescos están los productos envasados y los de limpieza, que son los preferidos para el 80% de los compradores de internet. El peso que se ahorra el consumidor al no tener que trasportarlos, unido a su margen de caducidad y a la facilidad de devolución son sus principales ventajas.
El estudio se ha centrado en tres grupos de consumidores: los que solo realizan compras online, los mixtos y los que solo acuden a la tienda física. Los compradores "solo online" alcanzan sólo al 2% de la muestra, frente al 20% de los que usan ambos canales y el 76% de los que solo realizan compras físicas.
¿Quién es el comprador online?
El documento ha hecho un retrato robot del comprador online de alimentación, que es una mujer de más de 35 años y "renta alta".
Entre los otros factores que animan a la compra online de productos de gran consumo destaca el hecho de que este canal se adapta muy bien a las circunstancias laborales de los consumidores. El colectivo que solo compra online realiza sus adquisiciones a cualquier hora del día. "Por ello, se puede afirmar que, con carácter general, no elige este canal por motivos relacionados con los horarios comerciales", explican. Los compradores mixtos, por su parte, utilizan el canal online, normalmente, tras la jornada de trabajo.
El tiempo que los consumidores invierten en hacer sus compras se ha igualado entre la compra online y la física, siendo ambas de entre 30 y 60 minutos, "lo que se explica por la gran disponibilidad de establecimientos físicos al alcance del consumidor", destacan. La accesibilidad es un factor fundamental también en el entorno digital, que se afianza como "multicanal", aunque el ordenador pierde más de 25 puntos en favor del móvil. La flexibilidad de la adaptación de las plataformas a diferentes dispositivos es una necesidad clara para los operadores.
Las listas predeterminadas de compras son fundamentales para el 56% de los usuarios porque permiten ahorrar tiempo y dinero. La rapidez en la entrega y la transparencia de la página web sobre cuestiones como el coste del envío son otros aspectos clave para realizar una compra online satisfactoria.
