En las calles de nuestro país ha aparecido muy discretamente una humareda nueva. No huele precisamente a tabaco, aunque son los fumadores los que la expulsan. Algunos llegan a desprender un aroma a fresa y otros tantos a vainilla, pasando por el caramelo.
A veces, el humo es tan abundante que parece que provenga de tres cigarrillos a la vez. El motivo es que sus bocanadas no arrojan realmente humo, sino vapor. En otras ocasiones, las exhalaciones desaparecen en un abrir y cerrar de ojos, casi sin dejar rastro. Esto es porque estamos hablando de tabaco sin combustión.
Estas dos alternativas para fumar han llegado a España con el objetivo de sustituir a un producto que lleva siglos sin encontrar sustituto: el tabaco tradicional. En países como EEUU o Reino Unido los cigarrillos están apagándose para dejar sitio al llamado vapeo, aunque en el territorio nacional la cuota de consumidores apenas representa entre el 0,7% y el 1,2% del mercado. Pero a pesar del pequeño nicho que ocupan frente a los fumadores de toda la vida (el 34% de los españoles), las grandes tabaqueras están acelerando el aterrizaje de estas nuevas caladas en todos los países del mundo.
Su plan va a suponer la mayor transformación de la historia del tabaco. Dependiendo de cada compañía, la cajetilla de cigarrillos tendrá más o menos oportunidades de seguir reinando. Unas contribuirán a su adiós definitivo, otras a la convivencia de ambas alternativas, pero lo que está claro es que todas las empresas del sector han redoblado sus apuestas por el nuevo tabaco. Hagan juego.
¿Quiénes son los fabricantes?
British American Tobacco (BAT), Philip Morris, Japan Tobacco International (JTI) y Altadis, las cuatro grandes del sector, ya han lanzado sus diferentes versiones. Una es el tabaco sin combustión, que funciona a través de un dispositivo electrónico que contiene nicotina y tabaco. Su particularidad es que, al no llegar a quemar el tabaco, como los cigarrillos o la picadura de liar, no expulsa humo, sino vapor. La otra es el cigarrillo electrónico, que no tiene tabaco, sólo nicotina. Hay compañías que apuestan por las dos opciones y otras, de momento, sólo por una. Estos son los nombres que más están sonando en el mercado y quién está detrás de ellos.
- Iqos: es el dispositivo de tabaco sin combustión de Philip Morris. La dueña de Marlboro es pionera en esta categoría sobre la que lleva trabajando 15 años. Para ello, ha invertido más de 6.000 millones de euros y desde su llegada a España, en 2016, ha vendido 175.000 dispositivos. Japón es su mercado con más aficionados, donde su cuota alcanza el 16,9%. En cuanto a los cigarrillos tradicionales, Philip Morris ha tomado la postura más drástica. La compañía lleva varios años proclamando sus intenciones de acabar con el tabaco como hasta ahora lo conocemos. Piensa hacerlo "sustituyendo progresivamente los cigarrillos por alternativas libres de combustión, y en la medida que lo hagamos, iremos avanzando hacia el modelo basado en estos productos", explican fuentes de la firma. Según sus cálculos, en 2025 el 30% de sus ventas provendrán de Iqos.
- Glo: es el dispositivo de tabaco sin combustión de British American Tobacco (BAT). La dueña de Lucky Strike o Pall Mall todavía no ha traído sus productos a nuestro país, aunque sí entra en sus planes. Entre sus dispositivos de tabaco sin combustión, sus vapeadores y los híbridos, que son una especie de fusión de las dos opciones, lleva invertidos unos 2.250 millones de euros desde hace 6 años.
- Vype: es la marca de vapeadores de BAT. Sus líquidos tienen diferentes sabores e intensidad de nicotina. Los hay incluso sin nicotina. "Estamos convencidos de que estas categorías van a tener un desarrollo y crecimiento positivos", asegura el director de asuntos corporativos de BAT, Pedro Fernández. Tanto es así que para 2024 supondrán 5.790 millones euros de los ingresos de la compañía.
- Ploom: es el dispositivo sin combustión de Japan Tobacco International (JTI). El producto de la dueña de Camel o Winston está actualmente disponible en Japón, Suiza, Canadá y Estados Unidos. La compañía prefiere no hablar sobre sus planes para España, aunque remarca que "estamos continuamente evaluando dónde lanzar nuestros productos".
- Logic: es el vapeador de JTI presente en 13 países. La firma no cree que estos productos vayan a eclipsar a sus pitillos. "La realidad es que la gran mayoría de consumidores a nivel mundial continúa eligiendo productos del tabaco convencional sobre productos de vapeo, por lo que prevemos que ambos productos sigan coexistiendo en un futuro próximo. Por el momento, no existe una respuesta global sobre qué producto será el que impere", explica la vicepresidenta de Asuntos Corporativos y Comunicación de JTI Iberia, Marta Lobo. Entre 2015 y hasta 2020, la firma va a invertir unos 1.800 millones de euros en estas alternativas.
- MyBlu: el vapeador de Imperial Brands, la matriz de Altadis, acaba de arrancar en España. Fue el pasado mes de febrero cuando la dueña de Fortuna o Ducados desembarcó en nuestro país y, hasta ahora, Altadis no ha lanzado ningún producto sin combustión. Para Rocío Ingelmo, la directora de Asuntos Corporativos y Legales de Altadis, es compatible que un mismo fumador consuma las dos opciones. "Imperial Brands ha apostado principalmente por el vapeo porque, sin ser ni contener tabaco, la experiencia que ofrecemos al consumidor es la más parecida a la de un cigarrillo, ya que no es necesario activar ningún botón ni mecanismo para vapear. En cualquier caso, esta apuesta no supone que estemos pensando en abandonar el tabaco tradicional. Creemos que es factible que el fumador alterne sus cigarrillos con el vapeo y también que aquel que desee dejar de fumar lo haga a través del vapeo, disminuyendo progresivamente sus dosis de nicotina y termine sólo vapeando cápsulas sin nicotina".
- Juul: este vapeador de nicotina con forma de pendrive es el último en llegar al mercado nacional. Precisamente este mes de abril el producto se está empezando a comercializar en nuestro país tras cosechar un éxito aplastante en EEUU, con el que ha alcanzado más del 70% de la cuota del mercado estadounidense. La matriz de Philip Morris en EEUU, Altria Group, ha comprado el 35% de la compañía. "Nuestra ambición en España es repicar el éxito de EEUU", reta el director general de Juul en España, Javier Valle.
¿Dónde se fabrican?
La transformación de esos productos no sólo se ha dado en los dispositivos que llevan entre las manos fumadores que han decidido cambiar de humo. De puertas para dentro, las instalaciones de las compañías están viviendo una auténtica revolución porque el tabaco sin combustión requiere otro tipo de tratamiento en su producción. Así, para adaptarse a la nueva forma de trabajar, las fábricas se están reconvirtiendo.
Por ejemplo, las instalaciones de Philip Morris en Bolonia (Italia) y Aspropyrgos (Grecia) ya producen exclusivamente tabaco para calentar. En el caso de Bolonia, el proyecto nació de cero para dedicarse a la elaboración de los nuevos productos, mientras que la de Aspropyrgos interrumpió hace un año la producción de pitillos para elaborar exclusivamente los Heets. Esta es la primera conversión total de una fábrica de cigarrillos, por lo que "supone un auténtico hito en la visión de un futuro sin humo de Philip Morris", según sus fuentes. Con una inversión de 300 millones de euros, la empresa ha incorporado maquinaria de alta tecnología capaz de producir 10.000 unidades de tabaco sin humo por minuto. Además, en sus mismas plantas de Corea, Suiza, Rumania y Rusia, la dueña de Marlboro fabrica tanto los cigarrillos tradicionales como los Heets sin combustión.
Y lo mismo ocurre con las recargas de tabaco para el Glo de BAT, que actualmente salen de sus fábricas de Rumanía y Corea del Sur. Sin embargo, los dispositivos, tanto de vapeo como de tabaco calentado, se fabrican en China "con todos los estándares de calidad", insiste su directivo. Por el contrario, el líquido de los vapeadores de la dueña de Lucky procede de Polonia, Reino Unido y EEUU. También en EEUU, concretamente de California, se cocina la conocida como salsa secreta del Juul. Al igual que sus competidores, el dispositivo proviene de China.
Los componentes electrónicos de JTI son producidos por terceros en Asia, "lo que es una práctica común en la industria electrónica", recuerda su directiva. Por lo que respecta a las recargas líquidas, su fábrica de Gostkow (Polonia) concentra la producción de toda la gama de sabores para su cigarrillo electrónico Logic, así como las cápsulas de tabaco granulado para Ploom. La dueña de Camel ha invertido unos 90 millones en esta planta.
A pesar de este abanico de posibilidades, el éxito de los vapeadores no sólo dependerá de si consiguen conquistar a los fumadores tras su salida de la fábrica. Las políticas antitabaco han convertido a este producto en uno de los más regulados del mundo y, aunque ahora disfrutan de unas condiciones diferenciadas a los cigarrillos, la idea de que pueda desencadenarse una tormenta regulatoria se cierne sobre ellos. A continuación, desglosaremos los campos de actuación que actualmente tienen permitidos en España en comparación con el tabaco tradicional.
¿Dónde se venden?
"Heets sabor mentolado y fresco" rezaba la pantalla de un estanco madrileño hace unos días. Lo que está promocionando el plasma son los cigarrillos que usa el tabaco sin combustión Iqos. Se venden en paquetes de 20 y cuestan poco más que una cajetilla habitual. Solo en el estanco los fumadores podrán encontrarse un anuncio similar, ya que en nuestro país la publicidad del tabaco ha quedado reducida a estos negocios. Desde internet a las sombrillas de playa con las que las tabaqueras obsequiaban a su clientela hace más de una década, cualquier tipo de promoción externa está prohibida. "Las limitaciones de publicidad y comunicación con el consumidor son una barrera muy importante para cualquier producto de gran consumo", apuntan fuentes de Myblu. "Así es difícil dar a conocer el producto", añade el director general de Juul.
Y si el estanco es el único recodo donde se puede anunciar el tabaco en nuestro país, también es el único canal de venta para la versión sin combustión, aunque los dispositivos sí se pueden comprar por internet al igual que los de los vapeadores y sus líquidos. Así, con el desembarco de estos nuevos productos a sus estanterías, a los 13.000 estancos que hay repartidos por todo el territorio nacional se les abre una luz en un túnel que se estaba estrechando por la caída en el número de fumadores y el contrabando. Según los últimos datos de Altadis, en CCAA como Andalucía, una tercera parte del tabaco que se consume proviene del contrabando, por lo que la actividad de los estancos en esta autonomía está sufriendo un fuerte declive.
"Tanto los cigarrillos electrónicos como el tabaco calentado han llegado al estanco de forma totalmente natural y los estanqueros han sabido adaptarse. Eso sí, despachar tabaco no es lo mismo que vender estos nuevos productos. El cliente tiene dudas, quiere saber detalles sobre su funcionamiento, sus ventajas, inconvenientes, en definitiva, necesita atención y asesoramiento", explica la presidenta de la Unión de Estanqueros, Elena Viana. Para conseguirlo, su organización está trabajando con los fabricantes para "ofrecer la mejor formación sobre este tema y para que el estanquero esté perfectamente informado de las últimas tendencias", añade.
Pero del mensaje "Heets sabor mentolado y fresco" podemos desentrañar el último golpe regulatorio que ha sufrido el tabaco tradicional: la Directiva Europea. Fue en 2017, con un año de retraso, cuando el Gobierno de Mariano Rajoy dio luz verde a la transposición de esta norma sobre Productos del Tabaco y relacionados (como cigarrillos electrónicos) que puso patas arriba al sector.
Entre su larga lista de restricciones se prohibía la venta de cigarrillos y tabaco de liar con sabores como chocolate o vainilla. A los cigarrillos mentolados también se le puso la fecha límite para el fin de su comercialización en España: 2020. Justificaban esta medida por los sabores atractivos que se asociaban al tabaco, un razonamiento del que hasta ahora se han librado los líquidos que contienen los cigarros electrónicos y su amplio abanico de sabores. Siguiendo la estela de las prohibiciones que han rodeado al tabaco tradicional, no sería descabellado pensar que la normativa se planteara cercar el sabor de los vapeadores en un futuro.
Otro de los golpes al sector que trajo bajo el brazo la Directiva fue la obligación de aumentar las advertencias sanitarias en los paquetes de los cigarrillos. A partir de entonces, los mensajes y las imágenes que informan sobre los efectos nocivos del tabaco pasaron de ocupar el 40% del envase al 65%, reduciéndose al mínimo el espacio para la marca.
Sin embargo, la Directiva Europea fue más piadosa para los envases de los cigarrillos electrónicos. En el caso de España, se determinó que las advertencias sanitarias ocuparan un 30% de la cara exterior del envasado. El enigma está ahora en cuánto va a durar este porcentaje hasta que alguna modificación de la norma decida ampliarlo.
"España se sitúa a la cabeza de la Unión Europea en políticas de control del consumo de tabaco, por lo que consideramos que no es necesaria la revisión de la Ley actual que regula la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco. Una ventaja de la venta de tabaco a través de estancos y máquinas expendedoras es garantizar el control de edad del usuario", explica la presidenta de la Mesa del Tabaco, Águeda García-Agulló.
¿Qué impuestos pagan?
Y si el tabaco es uno de los productos más regulados, también lidera otro ranking que más bien podría ser una lista negra: el de los más gravados de España. Los impuestos que han venido incrementando sistemáticamente los gobiernos en las últimas décadas han disparado su tributación, lo que ha afectado directamente al bolsillo de los fumadores. Entre los Impuestos Especiales y el IVA, los cigarrillos soportan una fiscalidad del 80% sobre su precio final.
Por ejemplo, si en 2009 una cajetilla de Fortuna costaba 2,65 euros, 10 años después su precio ha alcanzado los 4,60 euros en el estanco, una subida de casi el doble. En los últimos tres años, Hacienda ha dado un balón de oxígeno al tabaco manteniendo su tributación estable, lo que ha hecho que la recaudación también se mantenga. A cierre de 2018, las arcas del Estado ingresaron 9.010 millones de euros.
"Llevamos un período de cierto equilibrio en el sector a lo que ha contribuido decisivamente la estabilidad fiscal porque no se han producido subidas de impuestos", confirma la directora de Asuntos Corporativos y Legales de Altadis.
Actualmente, los productos de vapeo están gravados únicamente por el IVA, aunque al tabaco sin combustión también se le aplica la categoría de "otros productos del tabaco" junto con la picadura de pipa, que es el grupo que menor carga fiscal soporta por debajo del tabaco de liar. Pero si a algún Gobierno se le despertara el apetito recaudatorio con los productos recién llegados, todavía tendría un gran margen de maniobra para subir los impuestos. Para evitarlo, las compañías claman por un trato diferenciado respecto al tabaco tradicional.
"Productos de Potencial Riesgo Reducido"
A toda esta larga lista de opciones de vapeo sus fabricantes los han bautizado como Productos de Potencial Riesgo Reducido. Científicos, sanitarios y farmacéuticos llevan buscando desde hace más de una década el Santo Grial del tabaco, que es reducir las dañinas secuelas en la salud de los que lo consumen. Según sus propios estudios, han conseguido eliminar los efectos nocivos del humo del tabaco en más del 90% por el hecho de no llegar a quemar el producto como hasta ahora.
Ser la mejor opción para la salud de quien quiere seguir fumando o, dicho de otra forma, ser menos malos que los cigarrillos tradicionales está siendo la principal bandera de estos productos. De momento, son todavía pocos los organismos públicos los que se han pronunciado al respecto, aunque algunos países han mostrado una postura favorable. Tanto es así, que el Gobierno de Reino Unido ha incluido los vapeadores en su campaña para dejar de fumar.
"Un tratamiento diferencial que se base en el potencial riesgo reducido y que se traduzca en una fiscalidad y regulación equilibradas será clave", indica el director de asuntos corporativos de BAT. "IQOS no está exento de riesgos y no sirve para dejar de fumar, va dirigido al fumador adulto que de otra forma continuaría fumando. Por eso, es necesario que exista un debate abierto y constructivo sobre el rol que alternativas como esta pueden jugar para reducir el daño", añaden desde Philip Morris. "Necesitamos ser una industria diferenciada para ser parte de la solución, no un problema", concluye el director general de Juul.
El clamor de la industria ya está encima de la mesa, y todavía habrá que esperar a ver el siguiente paso de las autoridades. Los fumadores también jugarán una importante baza en la partida. Por el momento, que gane el mejor.