El cocodrilo más famoso del mundo está atravesando uno de los peores momentos de su historia. La legendaria marca, Lacoste, está atravesando un bache económico que no termina de sortear desde 2013. Las cosas no les van nada bien a la empresa de moda deportiva en España. Finalmente, han decidido hacer las maletas y llevarse a Charles (el caimán bordado) a su país de nacimiento: Francia.
Lacoste Ibérica había sido adquirida por la familia Basi en 1962. La compañía catalana se hacía así con el control y distribución de la firma en territorio español. Sin embargo, las cuentas no les salían a los empresarios. Pese a que el grupo facturó 70 millones de euros en 2017, las pérdidas desde hace más de una década les han hecho dejar de creer en el proyecto galo. O eso parece. Basi Group traspasó su negoció y toda su plantilla de trabajadores, un total de 450 personas. El precio de esta transacción económica no se hizo público, pero los galos se remangaron y analizaron los pormenores que han llevado a los Basi a acumular hasta 22,5 millones de euros en pérdidas en el último quinquenio.
La dirección de Lacoste ha decidido meter el tijeretazo por abajo. Prescindirán de un centenar de trabajadores. Los empleados ya están avisados del ERE anunciado, que afectará a un 23% de toda la plantilla. Según Efe, el comité de empresa emitió un comunicado en el que señalaba que las prendas del mercado español pasaban a distribuirse directamente desde Francia. "La crisis que sufrimos y el descenso de ventas han motivado estas medidas", explicaban los directivos de la corporación de ropa. Thierry Guibert, actual presidente de Lacoste Holding, ha declarado que "ha sido una auténtico placer adquirir la filial española a los Basi".
Pero más allá de estas justificaciones, el fabricante de polos de tenis a nivel mundial no ha querido aclarar por qué han perdido clientes. ¿Acaso no ha sabido a adaptarse a un nuevo hábitat el cocodrilo de René Lacoste?
Nuevos hábitos de los clientes
En España, Lacoste está asociado a los pijos. En su origen, el polo fue diseñado como prenda deportiva. El padre fundador fue el tenista René Lacoste, alias `el cocodrilo´. Pidió un día que bordaran la imagen del reptil en su mochila, lo bautizó Charles, y cosas de la vida, el cocodrilo lo hizo multimillonario.
La alta burguesía comenzó a identificarse con la ropa de este emblema. Las regatas o el tenis eran deportes en el siglo XX, (tampoco hace tanto) que solían practicar aquellos que gozaban de un estatus económico reconocido. La clase media española se apuntó a lucir Lacoste en las pistas de tenis, al igual que los compatriotas más adinerados. Así se podía ver jugar con polo lacostiano y pantaloncito corto a votantes de Felipe Gónzalez o Julio Anguita. El cocodrilo galo cayó bien en la sociedad ibérica recién salida de la Transición y con ganas de mostrar ascensión en la escala social. Charles ayudaba.
Pero el cocodrilo iba a comenzar a ahogarse con las nuevas generaciones y la entrada del low cost. Inditex ya hizo sus pinitos democratizando la moda. En los 90, Amancio Ortega logró que se tuviera más del mismo vaquero y chaquetón en invierno. Atrás quedaron los parches para remediar los boquetes en la ropa. Si se rompían, ya se podían comprar otros. Y así hasta llegar al impacto social de Primark. El gigante irlandés tiró los precios por los suelos y hoy en día ha conseguido vender una camiseta más barata que un paquete de espaguettis.
¿Qué iba a hacer Lacoste ante esto? Antonio Fernández, experto en moda, cliente y seguidor de la compañía gala, confiesa que ha dejado de comprar a los franceses porque son demasiado caros: "Un polo cuesta de media 90 euros. Por 90 euros puedes comprar más de un artículo de moda en cualquier otra tienda o tres polos de calidad", indica. Además, Fernández añade que "la gente se ha vuelto muy disfrutona. Prefieren gastar en restaurantes, irse de cañas, tapear o viajar. Todo menos gastar dinero en ropa. Prefieren comprar un jersey de 6 euros en Primark e irse a cenar esa noche", comenta este exfan de Lacoste.
Polos como clínex
La nueva tendencia en el negocio textil, acompañado de una nueva mentalidad de la generación millennial, está causando un cambio de paradigma. "La moda ya no pone, se come. Comemos pantalones, zapatillas, etc... Se tira la prenda a los tres lavados si ya no te vale", sentencia Fernández.
A pesar de los denodados intentos de Lacoste por readaptarse a los nuevos aires urbanitas, no está logrando sus objetivos. Los franceses decidieron lanzarse a desfilar en las pasarelas vendiendo el concepto de Athleisure, algo así como vestir deportivo y elegante. De momento, les está valiendo para sobrevivir. Charles sigue intentando no ahogarse en una industria cada vez más competitiva basada en los artículos de comida rápida. Polos de usar y tirar, como los clínex.