El modelo de Mercadona y Lidl, que apuesta por sus marcas propias en detrimentro de las que elaboran los fabricantes, lleva años haciendo mella sobre los productos considerados de marca.
Fue a raíz de la crisis cuando la marca del distribuidor, la conocida como marca blanca, empezó a ganarle terreno a la de los fabricantes en la cesta de la compra. Los bajos precios y una calidad que, en muchos casos, nada tiene que envidiar al resto de enseñas líderes, son los factores que explican la buena acogida de estos productos entre las familias españolas.
El éxito de Mercadona ha hecho el resto. La valenciana acapara el 24,5% de la cuota del sector de los supermercados de nuestro país, seguida muy de lejos por Carrefour (8,6%) y DIA (7,5%). En Mercadona la marca blanca representa al 57,3% de sus productos, mientras que en Lidl ese dato asciende al 81,2%, aunque el peso de la alemana en el mercado todavía es solo del 4,4%. Con el 23%, Carrefour es la enseña que menos protagonismo otorga a su marca propia.
Aunque es cierto que Mercadona y Lidl comercializan productos de los fabricantes, la principal queja de las compañías es que "discriminan las innovaciones a diferencia de Carrefour, Alcampo o El Corte Inglés", ha declarado este jueves el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, en la presentación del estudio anual Radar de la Innovación 2017. Promarca representa a los principales fabricantes de marcas de alimentación, bebidas, droguería y perfumería de nuestro país.
"Es legal copiar"
"Lo que no se mete en el lineal no se vende", ha señalado Larracoechea. Preguntado por Libre Mercado por las razones que esgrime Mercadona a las firmas para no vender sus productos, el presidente de Promarca asegura que lo más habitual es que les digan "que van a esperar a ver si el producto tiene éxito y les dan largas". Larracoecha no se cree que firmas como la valenciana tengan miedo a correr ese riesgo. "¿Será que no quieren que les haga competencia a su propia marca? o que ¿prefieren esperar para sacar una copia?", se pregunta.
Aunque el experto reconoce que "es legal copiar" las innovaciones de otros fabricantes como hace Mercadona y como hacen los propios fabricantes entre ellos, a día de hoy, "creo que algunas reproducciones son competencia desleal", asegura
"Imitar el envase para confundir al consumidor es ilegal. Algunos envases que se venden ahora son descarados, claman al cielo. Intentan imitar y parecerse a una marca líder con todo: colores, tipo de letra…Y no solo es Mercadona, hay más casos", señala el experto a este periódico. Preguntado por los motivos por los que ninguna marca ha denunciado a estas cadenas, Larracoechea es claro: "Nadie se atreve a denunciar a su distribuidor".
Un canon o una patente
Para paliar esta situación, los fabricantes abogan por "una especie de patente, de 3 a 5 años en lugar de los 20 actuales" para las marcas de alimentación, bebidas y cuidado personal, señala Larracoecha. "Los productos de higiene íntima o los pañales son de los pocos que tienen patentes por la tecnología que utilizan ", apunta.
Otra opción sería "un derecho de autor en forma de canon, ¿si se hace con la música por qué no darle al inventor un royaltie", se pregunta el directivo.
Aunque desde Promarca declaran que "la competencia es libre", se muestran a favor de que "se establezcan criterios objetivos" en los espacios de los lineales. "¿Por qué el espacio del fabricante está tan reducido? ¿Por qué una marca del distribuidor vende a un margen cercano al 0 y a mí me lo vende con un 30%?. Eso es anticompetitivo", dice Larracoechea.
Según los datos del Radar de la innovación, el pasado año solo se lanzaron 106 nuevos productos, la mayoría en el segmento de alimentación (73’3%). Por tanto, la actividad innovadora cae en un 19% en el último año y acumula un descenso del 32% desde 2010, lo que frena el crecimiento de un sector capital para España.
Según el estudio, el 82% de los lanzamientos los llevaron a cabo los fabricantes y el 18% marcas como Mercadona o Lidl. A continuación, el top 10 de las innovaciones de 2017, según el estudio. Solo la ensalada de lenteja y bulgur es de Hacendado, la marca estrella de Mercadona, y la Pasta Kritharaki de Eridanous, la línea griega de Lidl.
