Five Guys: el secreto de las hamburguesas favoritas de Obama que llegan a España

Todos los martes del año, a las 10 de la mañana, en algún lugar del Condado de Arlington (Virginia) una familia se reúne para seguir dándole forma al futuro de su empresa. Se trata de Jerry y Janie Murriel, los tres hijos del primer matrimonio de Jerry y los dos que tiene con Janie. Los siete forman Five Guys, una de las cadenas de hamburgueserías más famosas de los EEUU que acaba de aterrizar en España.

"Es muy probable" que fuera en una de esas reuniones cuando "hace más de dos años" tomaran la decisión de entrar en nuestro país, explica el director general de Five Guys en España, Daniel Agromayor, en una entrevista con Libre Mercado. "Aquí no hay ni consejos de administración ni salas de juntas, Jerry nos sigue diciendo como hay que hacer las cosas", presume el directivo.

El pasado lunes, Five Guys abrió las puertas de su local en el número 44 de la Gran Vía en Madrid. En esa dirección antes se encontraba una sucursal de Bankia. Por si todavía no la ubican, fue donde Esperanza Aguirre tuvo el famoso incidente con la Policía Municipal. El establecimiento tiene una superficie de 760 m² que está dividida en tres plantas, aunque de momento sólo están abiertas dos: una para los aseos y el almacén y otra para el comedor y la cocina. La tercera será otro comedor que se pondrá en marcha próximamente.

Su estreno causó una auténtica fiebre entre los conocedores de la marca. Como ya ocurriera antes con el Primark de esa misma calle o la tienda Ikea de El Rastro, las imágenes de gente haciendo cola a las puertas del establecimiento para tomarse su hamburguesa inundaron las redes sociales.

No es la primera vez que la apertura de un Five Guys genera tanta expectación. "Tenemos muchos fanáticos. Tres meses después de llegar a Francia todavía seguíamos teniendo colas", recuerda Agromayor, aunque reconoce que en España "nos desbordaron las previsiones". El día de la inauguración llegaron a formarse filas de hora y media. El pasado miércoles una cinta seguía estando preparada a las puertas del establecimiento por si aumentaba la afluencia de clientela. A la hora de comer, tuvieron que usarla. El directivo calcula que en dos días han pasado por su local "entre 5.000 y 7.000 personas".

El éxito de su modelo de negocio

¿Y a qué se debe tanto revuelo?¿No hay ya suficientes marcas de hamburguesas en el mercado español? Daniel Agromayor se muestra convencido de que todavía hay sitio para más, y defiende el potencial de su producto englobándolo en la categoría de better burger (una hamburguesa mejor), un concepto en auge que está entre entre el fast food y las hamburguesas gourmet. A continuación, algunas de las claves del éxito del modelo de negocio de Five Guys.

• Carta sencilla: su producto base son las hamburguesas, que pueden llevar dos piezas de carne o una, y los perritos, que sólo tienen un tipo. El pan y la carne son los mismos para todos, pero pueden completarse con beicon, queso y hasta 15 ingredientes gratis. Sólo hay un tipo de patatas, con tres tamaños.
• Producto personalizado: el cliente elige los toppings que quiere añadir a su hamburguesa, desde pimiento verde hasta champiñones. "Hay 250.000 combinaciones posibles para hacerte la hamburguesa que a ti te gusta", asegura Agromayor. Los refrescos también se pueden personalizar gracias a la máquina Freestyle, que permite añadir a la Coca-Cola o a la Fanta aromas de vainilla o cereza. En España estará lista en el primer trimestre de 2017.
• Sin ofertas: al contrario que sus competidores, no ofrecen ningún tipo de promoción o de oferta temporal. Tampoco cuentan con menús cerrados.
• Ingredientes frescos: uno de sus principales elementos diferenciadores. En Five Guys no existen los congeladores (toda la materia prima llega al establecimiento a diario), ni los microondas, ni los abrelatas. La carne proviene de "vaca joven irlandesa que pasta el libertad mientras el tiempo lo permite", explica el responsable de la compañía en España. "Desde las 4 de la mañana estamos haciendo con nuestras propias manos las bolas de la carne", añade. El origen de las patatas es variado, pero tiene una regla: deben de estar cultivadas por encima del paralelo 42 norte. En estos momentos, en el local de Madrid son francesas, aunque la compañía no descarta incluir patatas de Álava o Galicia. Las patatas se lavan, pelan, cortan y fríen en el día. Las verduras son de origen español.
• Mimos a las reses: para contribuir a la calidad de la carne, aseguran que los 120 días previos al sacrificio se alimenta al ganado con cereales porque "mezcla perfectamente el magro y la grasa y les da un sabor y una jugosidad exquisitas", afirma el directivo. Además, sus proveedores se comprometen a ponerles música "para que estén más tranquilas" en el momento del sacrificio. "La última vez que estuve en una granja de Irlanda, las vacas estaban escuchando Vivaldi", relata Agromayor.
• El precio: el precio de las hamburguesas van de los 5,75 a los 9,75 euros.
• Los empleados: en el local de Gran Vía trabajan 120 empleados "con contrato fijo". Según el directivo, sus sueldos están "por encima de la media del sector porque nuestra política es la de pagarles mejor que el resto". El 20% de su salario es variable y depende de las 2 visitas de un cliente misterioso que reciben sus restaurantes todas las semanas. "Evalúa si a las patatas les dan las 13 sacudidas obligatorias del aceite después de freír, la limpieza, la atención del personal…", explica.
• Servicio en Mesa: al igual que las principales cadenas de comida rápida, Five Guys no ofrece servicio en mesa, lo que supone un ahorro de costes. Tampoco otorga bandejas a sus clientes, el pedido se sirve en una bolsa de papel.
• Ni un euro en publicidad: la compañía no realiza campañas publicitarias, basa su estrategia de márketing en el boca-oreja.
• La buena prensa de los famosos: Adele, Justin Bieber y hasta el propio presidente de los EEUU, Barack Obama, se han proclamado fans de la marca. La anécdota de que un local de Washington recibió un encargo de la Casa Blanca para llevar una hamburguesa a domicilio se ha hecho muy popular. El establecimiento rechazó la petición, debido a que no hacen este tipo de envíos, y tal era el antojo de Obama que él mismo se presentó una hora después en el restaurante para comprar la hamburguesa.

Fiebre en Reino Unido

Five Guys nació hace 30 años en Virginia (EEUU). Actualmente, cuenta con una red de 1.300 establecimientos repartidos por EEUU, Canadá, Emiratos Árabes, Kuwait, Arabia Saudí, Reino Unido y Francia.

El desembargo de Five Guys en Europa se produjo en Reino Unido en el año 2013 a través de una joint venture integrada al 50% por la familia Murrell y el empresario británico Charles Dunstone, fundador de The Phone House. Ya cuentan con más de 50 locales en el país. "Es la cadena de restauración que más rápido ha crecido en Europa", asegura Agromayor.

Este año, le ha tocado el turno a Francia y España, y al año que viene le toca a Portugal y Alemania. El directivo cree que en nuestro país "hay margen para repetir el éxito de Reino Unido", pero para el próximo año solo se atreve a avanzar la apertura de otro local "probablemente en Madrid". Después de 18 años en Mc Donald’s, Agromayor llegó a Five Guys hace un año. "Era un tren que no podía dejar pasar", afirma.