No son buenos tiempos para McDonald's, la cadena de comida rápida más grande del mundo. La compañía con sede en Illinois opera 36.258 restaurantes y ha informado esta semana de un nuevo descenso en sus ventas a nivel mundial (y ya van 13 meses consecutivos), incluido uno del 4% de las mismas en Estados Unidos.
Este marzo, ante los decepcionantes resultados cosechados, fruto de algunas de las últimas decisiones tomadas por la compañía, se ha anunciado el relevo de Don Thompson, consejero delegado, por Steve Easterbrook, hasta ahora jefe de marca de la compañía.
Lo peor es que los últimos datos demuestran que la sangría en las ventas continúa. La pregunta que se hacen accionistas e inversores es cuándo se frenará la caída.
Pérdida de identidad
Una de las peores cosas que le puede suceder a una empresa es perder su identidad, y parece que es, exactamente, lo que le está sucediendo a McDonald's. Durante más de 50 años, ha sido siempre la marca de referencia en lo que a hamburguesas se refiere.
Fueron, precisamente, sus fundadores, los hermanos McDonald, quienes inventaron la industria de comida rápida, implantando un modelo de autoservicio basado en la cadena de montaje de Henry Ford. El visionario empresario Ray Kroc compró a los hermanos McDonald el negocio y fue el responsable de su éxito e internacionalización, hasta convertir a la marca en una de las más populares del mundo.
Pero esta situación se está revertiendo. McDonald's ha reconocido públicamente que "las necesidades y preferencias del consumidor han cambiado" y que su rendimiento reciente tiene que evolucionar. Asimismo, ha afirmado que su meta es "reposicionar a McDonald's como una compañía de hamburguesas moderna y progresista".
Feroz competencia en Estados Unidos
El sector de la restauración de tipo fast food siempre se ha caracterizado por una enorme competencia en Estados Unidos, y no es para menos, ya que hablamos de una industria que factura en ese país más de 195.000 millones anuales.
Los consumidores estadounidenses están optando por comida que perciben como más natural y saludable en restaurantes de comida rápida informal que ofrecen opciones orgánicas. Mientras que McDonald's ha perdido clientes, otras empresas rivales, como Burger King, están sabiendo ganarse el beneplácito de los consumidores con una oferta más atractiva.
Nada hay más democrático que el libre mercado y unos consumidores soberanos, que validan los negocios en los que consumen y obligan a adaptarse a aquéllos que no lo hacen.
Problemas en Asia
El mal funcionamiento en Asia se debe, según McDonald's, a un "problema de gran alcance que afecta a la percepción de los consumidores en Japón", donde han tenido problemas con los proveedores. Las ventas en el país nipón han caído un espectacular 28,7% en los últimos 12 meses.
El pasado verano se supo que un proveedor chino de McDonald's había utilizado pollo caducado, lo que supuso un escándalo para la marca, que se vio seriamente dañada. Tanto es así que el grupo registró en Japón las primeras pérdidas en 11 años. Rehacer su imagen en el mercado nipón, muy exigente en cuestiones de higiene, le va a resultar muy complicado.
Medidas para frenar la sangría en las ventas
Para intentar frenar lo antes posible la lenta, pero constante, caída de las ventas, la nueva directiva de McDonald's ha anunciado una serie de medidas. Los principales cambios que han planteado son los siguientes:
- Centrarse en sus competidores reales: la competencia de McDonald's es Burger King, no Chipotle. Es conveniente tenerlo claro de cara a focalizar los esfuerzos en los rivales adecuados.
- Mejorar el servicio: McDonald's no destaca por atender satisfactoriamente a sus clientes. Va a intensificar sus esfuerzos en entrenar a su personal para mejorar el servicio. Lo prioritario es mimar al cliente y ofrecerles alternativas que les enganchen y deleiten, como un autoservicio de sándwiches con todo tipo de ingredientes.
- Centrarse en pocas cosas, pero exquisitas: el menú abarca más de 100 productos, lo que es una cifra desproporcionada para una cadena de hamburguesas. Menos es más.