Aunque 2014 ha sido un año beneficioso para una larga lista de los sectores de la economía española, el mercado del Gran Consumo ha vivido en los últimos 12 meses "uno de sus peores años". Así lo ha asegurado Cesar Valencoso, el responsable del estudio Balance y Perspectivas Gran Consumo 2015 que elabora la consultora Kantar Worldpanel en la presentación del informe.
Y es que el año pasado los españoles se gastaron en la compra de productos de alimentación, droguería y perfumería un total 4.160 euros por hogar, 100 euros menos que en 2013. Además, en el conjunto del año las ventas del sector ha disminuido un 2,9%.
Son varios los motivos que explican la caída del mercado del Gran Consumo. Por un lado, está el descenso del 0,75% de la población de nuestro país en 2014. "Hay menos bocas que alimentar y menos jabón que vender", apunta, Valencoso. Además, con la reactivación de la economía española, se ha producido un trasvase del consumo en casa al consumo de fuera del hogar (bares, restaurantes...). La tercera razón tiene que ver con el comportamiento de los consumidores y es que los españoles compran menos volumen. "Por ejemplo, a partir de la crisis, los españoles han aprendido a tirar menos comida y ya no es una prioridad para ellos tener llena la nevera", explica el experto.
Igualmente, la caída del IPC ha provocado que lo que se venda se venda más barato. El quinto motivo que explica esta situación también está relacionado con el periodo de recesión económica que ha atravesado España ya que ahora el cliente se esfuerza por buscar constantemente alternativas más económicas (aprovechando las promociones, cambiando de marca, sustituyendo un producto por otro...)
El éxito de Mercadona
El mercado del Gran Consumo en España está dominado por 10 cadenas de distribución: Mercadona, Carrefour, Día, Eroski Súpers, Lidl, Alcampo, Consum, Eroski Hiper, Ahorramás y Caprabo. Esta decena de enseñas coparon el 52,9% de las ventas en 2014, un 1,8% más que en 2013.
Como se puede observar en la tabla anterior, Mercadona tiene una presencia aplastante en el mercado con el 22,1% de la cuota. Le siguen, pero muy de lejos, Carrefour y DIA ya que la cuota de la empresa valenciana triplica a las suyas.
En 2014, excepto Alcampo, que pierde cuota, y Ahorramás y Caprabo , que se quedan como están, las demás firmas del Top 10 aumentan su protagonismo en el mercado nacional. Un año más, la cadena de alemana de supermercados Lidl es la que más creció en 2014. "Cada vez más consumidores confían en Lidl, la compañía tiene muchas oportunidades en España", afirma.
El mantenimiento del liderazgo de Mercadona el pasado año se debió en mayor medida a su apuesta por el producto fresco, aunque también ha influido la apertura de tiendas en el País Vasco. La cadena de supermercados valenciana entró por primera vez en 2014 en esta región desafiando a Eroski con la inauguración de tres establecimientos.
Sobre el consumo de productos frescos, el informe revela que el gran movimiento del año ha sido que "la gran distribución se come a los establecimientos de barrio". Y es que las grandes cadenas han puesto en su punto de mira el sector de los frescos, siendo la cadena fundada por Juan Roig la que más esfuerzos ha llevado a cabo.
De hecho, el propio presidente de Mercadona reconoció que llevaban 30 años equivocándose a la hora de apostar por el producto envasado y no por el fresco. "Quisimos vender frescos como si fueran secos", aseguró. "Pensamos que así necesitaríamos menos personal, tiraríamos menos y el cliente compraría mucho más rápido y un poco más y perdemos todos los clientes", añadió Roig. Desde entonces, la compañía ha impulsado un cambio de estrategia para "integrar al sector primario" en sus supermercados.
Un dato curioso que se desprende del informe es que a pesar de la buena acogida de los productos frescos en Mercadona y en el resto de distribuidores, el trasvase de las compras de frescos de la tienda de proximidad al supermercado ha supuesto una caída del 4,8% de sus ventas en el último año.
"Esto se debe a la lucha por el espacio que se produce dentro del carro de la compra cuando se está en el supermercado. Cuando compras producto fresco en un gran distribuidor, el consumidor tiene que repartir el espacio del carro con otros productos por lo que no compra la misma cantidad de fruta que si estuviera en una frutería. Además, en una frutería al tener más variedad, el cliente también compra mas", explica Valencoso.
Cambio de hábitos de compra
Respecto a las previsiones para 2015, el informe de Kantar Worldpanel señala que el sector Gran Consumo mejorará su tendencia en el año 2015 y que notará el cambio en los hábitos de compra del consumidor, que ya se han hecho evidentes en 2014. César Valencoso ha declarado que "ya hemos asumido que muchos de los hábitos que hemos adquirido durante la crisis nos acompañarán por muchos años más, sin embargo el consumidor no está dispuesto a sacrificar todo y en 2014 ya vemos cómo ha empezado a relajar su disciplina a la hora de hacer la compra, lo que supone noticias alentadoras para el sector".
Así, los hogares españoles han recuperado algunos de sus hábitos de compra pre-crisis, como equipar bien la despensa, con carros más llenos y menos frecuentes. En 2014, realizaron 206 visitas a las tiendas, 3 menos que hace un año (en épocas de crisis se va mucho al supermercado y se compra poco) y gastaron más en cestas grandes de 9 o más categorías distintas.
Además, los españoles están aumentando su predisposición a comprar y probar marcas. En relación a las marcas, 2014 ha supuesto también un freno para el crecimiento de la marca blanca en favor de la marca del fabricante. Pero según el análisis de Kantar este freno será una tendencia transitoria, ya que volverán a reponerse la marca blanca.