Por primera vez en cinco años, Ryanair ha visto caer sus ganancias. En su último ejercicio fiscal, a cierre del pasado mes de marzo, la aerolínea irlandesa obtuvo un beneficio neto de 522 millones de euros, un 8% menos que el año anterior, cuando ingresó 569 millones.
El presidente de la compañía, Michael O'Leary, ha admitido que están "decepcionados" con los resultados, aunque no se trata de unas cifras que le hayan pillado por sorpresa. Ya en septiembre del año pasado, la low cost sorprendió a todos cuando anunció que revisaba a la baja las expectativas de crecimiento de sus beneficios para este ejercicio.
La caída de la demanda, el éxito de sus competidores, el encarecimiento del precio de combustible, la devaluación de la libra... Hay una larga lista de factores que explican cómo la aerolínea líder del bajo coste en Europa ha visto peligrar su reinado. Por eso, Ryanair tenía que reaccionar. Por lo menos, para cambiar aquellas cosas que estaban en su mano.
Lo primero era el trato al cliente. El pasado abril, el propio Michael O'Leary entonaba el mea culpa en un encuentro con los periodistas en Madrid y reconocía que habían sido "demasiado estrictos" con sus pasajeros. Tras los arrepentimientos, el máximo responsable de la aerolínea presentó de manera oficial una nueva estrategia comercial para enmendar "los errores del pasado".
El plan de Ryanair es eliminar las reglas más criticadas por su clientela. Por ello, ha renovado y simplificado su página web (para que en lugar de 17, se necesiten 5 clics para sacar un billete), reducirá los recargos por no imprimir la tarjeta de embarque, aplicará tasas de equipaje más baratas y permitirá gratis un segundo bulto de mano, entre otras medidas.
"Normas de cuartel militar"
En una entrevista con Libre Mercado, el responsable de marketing de Ryanair en España, Luis Fernández, ha reconocido que las condiciones que se le exigían a los clientes para volar "se parecían más a las de un cuartel militar" que a las de una aerolínea.
Fernández afirma que "con una normativa tan inflexible generábamos cierto estrés en el pasajero. Eso fue un error, al igual que dar por hecho que el cliente siempre se lee la letra pequeña" de las condiciones del vuelo.
"Pero, también es cierto que, por ejemplo, cuando llegamos a España mucha gente no había volado en su vida y sólo habían escuchado cómo se volaba en Iberia", dice Fernández. "Nosotros rompimos con el negocio del todo incluido. Al sacar un billete con otra aerolínea te cobraban las maletas, el seguro, el asiento asignado... Y nosotros quisimos darle la libertad al cliente de elegir lo que quiere y de ahorrarse costes", añade.
Para el responsable de marketing de Ryanair en España, la aerolínea "consiguió hacer accesible el viaje en avión a todos los europeos". Sus precios bajos les permitió "empezar a volar con regularidad" por el Viejo Continente.
Cambio de maniobra publicitaria
En 2014, la irlandesa no sólo ha dado un giro a su estrategia comercial, sino que también ha modificado su estrategia de marketing. Luis Fernández explica que, hasta este año, la aerolínea ni siquiera contaba con la figura del Chief Marketing Officer, el máximo responsable en el departamento de marketing de una empresa, que también se ocupa de monetizar sus estrategias.
Fernández reconoce que, hasta ahora, la inversión publicitaria de la aerolínea era mínima. "El año pasado nos gastamos menos de 10 millones de euros en publicidad para toda Europa", declara. Desde sus inicios, la estrategia de marketing de la compañía ha girado en torno al mantenimiento de unos precios ultra competitivos. Ryanair no necesitaba pagar por anunciarse en las televisiones europeas, el boca a boca era su táctica para captar clientela.
Además, su página web funcionaba como el mejor de los escaparates. Y es que en 2013, todavía con el antiguo diseño, el portal de Ryanair contabilizó la friolera 30 millones de visitas al mes en Europa.
Luis Fernández asegura que "es posible realizar esta inversión sin subir los precios", aunque cree que "hay margen" para hacerlo en los grandes aeropuertos de las capitales europeas, donde ha aterrizado la aerolínea en los últimos meses. "Somos la aerolínea más barata, la más puntual y la que menos maletas pierde y eso es intocable", declara.
Las leyendas urbanas
Es inevitable hablar de Ryanair sin pensar en el repertorio de leyendas urbanas que hay a su alrededor. ¿Llevan el combustible bajo mínimos?; ¿tratan peor a sus pilotos?; ¿tienen demasiados incidentes en los vuelos?
A este respecto, Fernández afirma que Ryanair ha cumplido "siempre estrictamente" con la normativa europea. "Una aerolínea no puede circular con el combustible por debajo de lo establecido por ley. No tengo que defenderme de algo que no hemos hecho, pero si estuviésemos haciendo algo mal, nos pararían los pies", añade.
En España, "se han publicado fotos malintencionadas", dice Fernández en referencia a una foto de dos de sus operarios arreglando una ventana con cinta adhesiva. "Desde ciertos medios de comunicación se ha emprendido una campaña de desprestigio contra nosotros", afirma.
"Incluso, el propio Gobierno hizo en una ocasión unas declaraciones desacertadas sobre una actuación nuestra", indica el responsable de marketing refiriéndose a las declaraciones de la ministra Pastor sobre varios aterrizajes de emergencia que tuvo que efectuar la aerolínea en 2012.
Amenaza con irse del Prat
También habla de cómo digieren los políticos españoles las críticas de los máximos directivos de Ryanair a sus actuaciones en el sector aeroportuario.
"En España los presidentes de las grandes empresas se enfrentan al Gobierno en los despachos en forma de lobby, pero luego no se atreven a decirle públicamente lo que piensan. En Reino Unido y en Irlanda, los empresarios le dicen a la cara al Gobierno lo que piensan que está haciendo mal. Es un choque cultural muy fuerte. Aquí hay demasiado respeto hacia los políticos, casi cierto servilismo diría yo". Por esto, a Fernández no le sorprende que en España Michael O'Leary se haya ganado a pulso la fama de directivo políticamente incorrecto.
En este sentido, la última polémica de la aerolínea con las normativas españolas sucedió en Cataluña. Ryanair ha avisado a la Generalidad de que si aprueba el nuevo impuesto que grava las emisiones contaminantes producidas por los aviones comerciales reducirá 20 vuelos desde el aeropuerto de El Prat.
"Es un impuesto de carácter recaudatorio y nosotros no tenemos necesidad de perder rentabilidad. Si un mercado nos empeora las condiciones, nos vamos a otro. Es hora de que se den cuenta los políticos de que lo que quieren ganar por un lado lo van a perder por otro", concluye.