Si pensamos en el márketing emocional, inevitablemente, la primera empresa que se nos viene a la mente es Coca-Cola. El arte de publicitar durante décadas y de forma diferente un producto que sigue siendo el mismo sólo está al alcance de unos pocos. Si tu producto no cambia de características, ¿qué vas a hacer? ¿repetir hasta la saciedad sus cualidades? Pues no, ha llegado el momento de plantearte acudir a lo que siente el público cuando lo consume.
En España, el último caso de éxito en la publicidad de las sensaciones ha sido el de Campofrío. Hace unos cinco años que la empresa decidió dejar a un lado el márketing tradicional para desarrollar una estrategia publicitaria completamente diferente. Quieren que el público comente sus anuncios, los difunda, disfrute con ellos, se emocione y, lo más importante, que la publicidad consiga que compren su embutido.
Sus últimas tres campañas de Navidad ya se han convertido en un clásico. Nos han invitado a disfrutar la vida a nuestra manera, a sobornar a Moody's, a mandar el currículum a Merkel y a hacernos extranjeros. Pero, como es imposible contentar a todo el público, los spots de la compañía han generado tanto alabanzas como criticas. Campofrío ha sido acusada por parte de la opinión pública de banalizar las desgracias, de ensalzar la cultura española con un bombardeo de tópicos o de hacer apología de la resignación frente a la crisis.
Mientras unos censuraban su márketing, a la compañía le llovían los galardones y homenajes por la forma de comunicar su marca. Del que más orgulloso está el consejero delegado de Campofrío Food Group, Fernando Valdés, es del Premio a la Eficacia, el reconocimiento más prestigioso en el mundo de la publicidad de España, ya que tiene en cuenta la tasa de retorno de las campañas. Y es que Campofrío no sólo consiguió hacer mucho ruido con sus anuncios, sino también rentabilizarlos. El directivo se ha reunido con Libre Mercado para analizar estos y otros asuntos.
Pregunta: ¿Ya tenéis en marcha vuestro habitual spot de las Navidades? ¿hablaréis este año de recuperación?
Respuesta: Vamos a hacer campaña seguro, pero todavía no hemos empezado a trabajar en ella. No sé si hablaremos de salir de la crisis porque estamos reflexionando si vamos a seguir en el tono en el que estábamos antes, apostando por la marca España o, por el contrario, cambiamos la línea comunicacional de estos últimos años.
Pero, ¿cuánto tiempo tarda en llevarSE a cabo una campaña de esta repercusión?
Mucho menos de lo que la gente se cree. Para ello nosotros contratamos a una agencia -McCann ha sido la que nos ha hecho los tres últimos-, nos reunimos, nos traen las ideas y empezamos a trabajar. En dos o tres meses lo tenemos todo listo porque trabajar con ellos es muy fácil, saben lo que queremos y nosotros sabemos lo que nos van a dar.
¿Qué os lleva a elegir la crisis como tema de vuestro primer spot de éxito, Cómicos?
La crisis le estaba afectando al orgullo de todo el público, de país, de pertenencia, de competencia, de potencialidad... Nosotros pensamos en reflejar que, una cosa es que estemos mal, y otra que no podamos vivir de una manera alegre. España es el país favorito para la mayoría de extranjeros para vivir, ¿por qué no presumir de lo que tenemos y dejar de fustigarnos? Dijimos: España tiene los mejores humoristas del mundo, pues vamos a enseñárselo a la gente.
¿Os molesta que os digan que os habéis beneficiado de la crisis para hacer publicidad?
La crisis ha ayudado a muchas empresas. Con la crisis, nosotros lo primero que consideramos es que había un cambio en el consumidor y nos adaptamos. Empezamos a reducir los costes y ha cambiar el chip. Por ejemplo, lanzamos una gama de productos a un euro y ahora, vendemos más de 120 millones de euros en esos productos ¿La crisis nos ha beneficiado para vender productos a un euro? Sí. ¿La crisis nos ha ayudado a hacer publicidad? También.
Habéis recibido muchas críticas por vuestros anuncios, que si hacéis una oda al conformismo con vuestros anuncios, que si ignoráis la gravedad de la crisis económica, que apeláis a la sensiblería fácil...
Nos critica la gente que la publicidad les molesta, que son antipublicitarios porque creen que la publicidad es una forma de engañar al consumidor. Cuando haces una campaña impactante, notoria y de la que la gente habla, los que odian la publicidad no lo aguantan. Luego, dentro de esas criticas, puede haber otra pequeña parte del público que no ha entendido bien lo que estamos haciendo, el resto lo entiende perfectamente. Y es que el que tú reflejes la parte positiva de la vida no significa que ignoremos la crisis, simplemente positivizamos lo bueno y evitamos regodearnos en lo malo.
¿Por qué decidió Campofrío dejar de informar sobre su producto para acudir a los sentimientos?
Hace 4 ó 5 años decidimos empezar a ser más emocionales y menos racionales. Fue una reflexión del nuevo equipo directivo de Campofrio. Decidimos que queríamos hacer publicidad que a la gente le guste. Yo no quiero ver una película que no me gusta 20 veces, prefiero ver una película que me guste dos.
Entonces, ¿también habéis modificado la frecuencia con la que lanzáis la publicidad?
Exacto. Preferimos hacer un anuncio de 3 minutos, que 180 pases de 20 segundos, porque partimos de la base que en esos 3 minutos ya hemos sido capaces de comunicarlo todo. Decidimos huir de la frecuencia para luchar por una amplia cobertura comunicativa en un formato emocional. Cuando una campaña es buena, la gente se encarga de difundirla, no tienes que hacerlo tú con constantes anuncios.
¿En el extranjero también triunfa lo emocional?
Lo estamos intentando. Por ejemplo, en Portugal Nobre es el Campofrío de allí y cogimos al señor Cándido para el spot, que es el primer empleado que entró en la empresa. Tiene 86 años y cuenta de forma muy emotiva cómo se ha ido desarrollando su vida, la empresa y su país.
Lanzáis la campaña Hazte extranjero el mismo año que la mexicana Sigma y la china Shuanghui se alían para controlar Campofrío, ¿no es una contradicción?
Fue una coincidencia, no sabíamos que iba a pasar, pero no creo que eso influya. Las empresas, son empresas, independientemente de su accionariado. El accionariado de hoy va a ser mexicano y chino y hace unos años era de un private equity (fondo de capital riesgo), pero la empresa sigue siendo española. Su filosofía y sus productos no han cambiado, el accionariado cambia, la empresa no. Seguimos siendo españoles, aunque hoy tengamos unos accionistas diferentes.
¿Por qué te sientes tan orgulloso de los Premios Eficacia?
Hemos recibido tres títulos en cinco años, dos de ellos seguidos. Eso no le ha pasado a ninguna empresa de Europa. Nosotros no estamos orgullosos de ser la compañía que hace la publicidad más emotiva, para eso está el cine, estamos orgullosos de ser la compañía más eficaz publicitariamente.