El éxito de la marca de los distribuidores, la conocida como marca blanca, pone en jaque a las marcas de fabricante. La crisis le ha pasado factura a esta categoría que se ha visto eclipsada por los productos propios de las grandes cadenas de supermercados. Los bajos precios y una calidad que, en muchos casos, nada tiene que envidiar al resto de enseñas líderes, son los factores que explican la buena acogida de estos productos entre las familias españolas.
El sector denuncia ciertas actitudes por parte de las compañías distribuidoras que rozan la "competencia desleal" y que impiden que sus artículos lleguen a los lineales de los supermercados. "Las innovaciones no llegan al consumidor por la política de las grandes cadenas", ha asegurado el presidente de Promarca, Ignacio Larracochea, en la presentación del Radar de la Innovación, un informe elaborado por Kantar Worldpanel, que analiza el comportamiento del mercado del Gran Cosumo en España.
Preguntado por Libre Mercado, sobre cuáles son esas prácticas comerciales que les obstaculizan hasta llegar al stand de la tienda, Larracochea señala que "nos ponen excusas como que no tienen espacio para todo o que ya trabajan con esa marca, aunque, ¿no será que no quieren que les hagamos competencia a sus propias marcas o, incluso, copiar las nuestras y hacerlas suyas?" Otro de los aspectos que ha denunciado el representante del sector son los grandes márgenes de beneficio que les aplican los supermercados a sus productos. "Algunas cadenas nos meten un margen del 30% y a su marcas sólo de un 7%", afirma.
El experto no ha querido dar nombres, pero a continuación se puede observar el peso de la facturación que tiene la marca blanca en las cadenas más populares y se puede intuir con quienes están más molestos.
Pero, no todas las cadenas se comportan de la misma manera con las marcas del fabricante. En 2013, se lanzaron en España un total 128 productos considerados totalmente innovadores, el resto son derivados de los ya existentes. Esta cuantía supone un 13,5% menos que los productos novedosos creados el año anterior. Teniendo en cuenta a los big four de los supermercados, que ocupan el 60% del mercado, en el gráfico siguiente se observa el porcentaje del total de artículos innovadores que colocaron estas cadenas en sus estanterías el año pasado.
Las marcas se quejan porque Mercadona, la cadena con mayor cuota de mercado, sólo comercialice el 15,8% de las innovaciones de los fabricantes y la segunda, DIA, un 33,3%. "Esto desincentiva la inversión en innovaciones porque no llegan al consumidor y porque no alcanzan consumo suficiente para justificar un retorno adecuado de las inversiones", asegura el documento.
La defensa de las marcas del fabricante
El informe desvela que el 94% de las innovaciones de 2013 vinieron de la mano de la marca del fabricante. Para Ignacio Larracochea "se ha extendido un mito" en España sobre las empresas que hay detrás de la marca blancas. "Sólo un 9% de los artículos de marca blanca son producidos por grandes líderes", afirma.
El texto también revela cuáles han sido las innovaciones más exitosas de 2013, teniendo en cuenta su posición dentro de su categoría:
Alimentación:
- Bimbo Silueta sandwich Thins 8 cereales.
- Matutano Lay’s Xtra Sal.
- Danone Actimel Actiguerreros.
Bebidas:
- Buckler 0,0 Premium Quality negra.
- Font Vella Levité Limón 1,25l.
- Schweppes Dry Lemon.
Droguería:
- Fairy Limpio & Fresco.
- Mistol Multiusos.
- Ariel Excel Tabs Fresh Sensations.
Perfumería:
- Nivea Invisible for Black&White roll on
- Oral B Pro-Expert.
- Tresemme liso keratina.
La caída de las innovaciones con respecto a 2012 es una tendencia "muy preocupante, y desgraciadamente muy repetida en España". Teniendo en cuenta informes anteriores, el número de lanzamientos de innovaciones sigue cayendo por séptimo año consecutivo. A juicio de Promarca, "esto es una consecuencia de la falta de rentabilización de las mismas. Si las cadenas no las apoyan, el incentivo para los fabricantes a innovar se reduce. Los fabricantes afirman que las expectativas en España son de las peores de Europa.
"El low cost ha conducido a España hacia sectores que generan muy poco valor y si compras algo barato no hay innovación detrás, con el valor añadido que eso genera", ha dicho Larracochea.
Desde el sector, insisten en que la postura de las cadenas con respecto a la innovación se hace especialmente relevante porque el 80% de los españoles compran en 2,1 tiendas al año, las más cercanas, y en algunas categorías importantes como por ejemplo detergentes, sólo en 1,6 tiendas al año. "La distribución es clave para que estas innovaciones lleguen al consumidor", dicen.