El marketing ya no es sólo cosa de las multinacionales y de grandes campañas publicitarias. El entorno empresarial ha cambiado y ahora más que nunca debe jugar un papel fundamental en las pequeñas y medianas empresas españolas. Hoy es Marketing ha celebrado este jueves su X edición en IFEMA. El evento ha reunido a profesionales y directivos de las compañías más importantes del país para dar a conocer cuáles son las ideas que han transformado al mundo de los negocios.
Esta jornada anual, creada y organizada por ESIC, es el mayor encuentro del año en materia de marketing y comunicación. Profesores del ESIC, los máximos responsables de Banco Santander, Coca-Cola, Deloitte, Inditex o FCC han desvelado a los asistentes las claves para el éxito empresarial, qué futuro le espera a sus compañías y los secretos de sus marcas.
Javier Rovira, profesor de Marketing Estratégico de ESIC, ha sido el encargado de dirigir la primera ponencia del día, dedicada a las nuevas tendencias del mercado, en la que han intervenido Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Ibérica y Juan José Peso Viñals, socio de Daemon Quest by Deloitte.
En un periodo de pérdida de confianza generalizada como es el actual, Rovira ha instado a los asistentes a que modifiquen la forma de hacer negocios. "Estamos ante un cambio de época. Hay un nuevo consumidor, un consumidor nómada que se mueve constantemente a través de las redes sociales y hay que trabajar por entenderle. Tampoco nos podemos olvidar del consumidor de los países emergentes, un cliente potencial que tiene unas necesidades que hay que satisfacer".
En una entrevista con Libre Mercado, Rovira ha analizado el uso del marketing que hacen las pymes españolas en la actualidad y ha realizado una comparativa con las herramientas que utilizan las grandes multinacionales.
"Debemos tener en cuenta que las grandes empresas son las únicas que se pueden equivocar porque tienen músculo suficiente para soportar un error, las pymes no. Las pymes tienen que actuar siempre para intentar conseguir pequeños éxitos porque con un error grande se pueden ver obligadas a cerrar. En este sentido, el marketing juega un papel mucho mas importante en una pyme que en una gran empresa", ha explicado.
"Todos usamos marketing en nuestra vida"
Para el experto lo primero que hay que hacer es eliminar las connotaciones negativas que tiene el marketing y dignificarlo. "Todos nosotros utilizamos el marketing a lo largo del día: para que nos contraten, para caer bien, para que confíen en nuestra ideas... En nuestra vida intentamos generar una actitud favorable hacia nosotros mismos y hacia lo que queremos vender. Ése es el auténtico rol del marketing, entonces no tendría que sonar mal cuando lo utiliza una empresa".
"En los últimos años ha habido un cambio tremendo en las pymes españolas. Están más concienciadas con la utilidad del marketing y están empezando ha hacer lo mismo que las grandes compañías pero a pequeña escala". Rovira considera que a las pymes todavía les falta la vertiente estratégica, "la parte de conocimiento profundo del consumidor".
Dos recomendaciones fundamentales
Para el profesor del ESIC no existe el truco de marketing perfecto, pero sí ofrece dos recomendaciones fundamentales a los empresarios:
- Deben tocar más la parte emocional, entender que los consumidores necesitan satisfacer una necesidad para encontrase mejor con su producto.
- Los empresarios deben salir a la calle y dirigirse donde está el consumidor, para ver quién es y cómo compra. "Si quieres saber cómo caza una leona vete a la Sabana no te quedes en Zoo, o sea en tu despacho".
En el mercado actual, la Ley del marketing ya no es la de maximizar el impacto. "En este momento lo importante es hacer una propuesta de valor, de significancia, que sea el consumidor final el que divulgue tus valores y tu producto."
Preguntado sobre uno de los errores más frecuentes del marketing, intentar vender a todo el mundo, Rovira ha declarado que "los empresarios están absolutamente obsesionados con el crecimiento y con vender más y más, algo normal, pero no acertado". El experto les recomienda "que en lugar de tener una actitud tan activa esperen a que el cliente les encuentre. Es mejor no ser tan ansioso con la venta y esforzarse más por mejorar el producto porque al final, si eres bueno, los clientes no te van a faltar".