Para tomar las decisiones más adecuadas en cada negocio se requiere recopilar todo tipo de información útil con el objetivo de analizarla después. Ésa es, precisamente, la función que cumplen las empresas de estudios de mercado. En España hay muchas empresas en este sector, pero destaca una en concreto porque no sólo ha conseguido sobrevivir a la crisis, sino que ha logrado crecer año tras año: MAM Quality.
Su nacimiento surge gracias al éxito de la empresa GIPA, dedicada al estudio de mercado del sector de la automoción. Manuel Alonso Mijares era el encargado de su departamento de campo, y en el momento oportuno le propuso a su jefe externalizar este departamento y montar una sociedad de la que él sería el máximo responsable.
MAM Quality comienza su andadura en un local de 40 m2 en el año 2006. Su director, Manuel Alonso, tenía tres objetivos claros con este proyecto: abaratar costes a la sociedad en la que trabajaba; introducirse en otros sectores como la banca, la telefonía o el consumo; y proyectarse a nivel profesional, ya que a partir de ese momento tendría que tomar las riendas de una empresa.
"Todos los objetivos se han cumplido", explica Manuel Alonso en una entrevista a Libre Mercado desde su nueva oficina de 140 m2, situada en el madrileño barrio de Chamberí.
Pregunta (P): ¿Cómo influye en el éxito de una empresa la realización de un estudio de mercado?
Respuesta (R): Voy a aclarar que es importante, pero no imprescindible. Depende del negocio. Por ejemplo, antes para abrir una guardería te solicitaban un estudio, y ahora el propio dueño de la empresa se va a la zona donde quiere instalar su negocio y es él mismo el que se encarga de realizar la evaluación.
En el caso de empresas más grandes el estudio es vital: a la hora de sacar un producto nuevo, para ver qué opinión tiene el consumidor de tus productos o para testar cómo está funcionando una campaña publicitaria.
P: ¿Qué tipo de estudios de mercado realizáis?
R: A día de hoy podemos presumir de ofrecer todo tipo de metodología de estudio. Nuestra forma de investigación se divide en dos tipos de encuestas: las cuantitativas y las cualitativas, aunque a través de las primeras la empresa consigue el 85% de su facturación.
Dentro de las cuantitativas tenemos las entrevistas telefónicas, las de calle, por Internet o las que son a domicilio. En el campo de las cualitativas, donde hemos empezado a trabajar este año, están las conocidas reuniones de grupo o el Mystery Shopper (el cliente misterioso). Todavía somos una empresa pequeña, pero podemos ofrecer lo mismo que una grande.
P: En cuanto a la encuesta telefónica, ¿cómo está influyendo el proceso de deslocalización de encuestadores a países de Latinoamérica?
R: Es cierto que le está haciendo mucho daño, pero eso no es criticable, sobre todo en épocas de crisis. Cada empresa exprime sus recursos al máximo para sacar su negocio adelante. Si un empresario se decide por contratar encuestadores en otro país porque así reduce costes, debido a que éstos son capaces realizar el mismo trabajo desde allí que uno en España, está en todo su derecho de hacerlo.
Creo que hay trabajo para todos, la clave está en hacerlo con calidad, que al final va a ser tu seña de identificación y diferenciación con los demás.
P: ¿Al sector de la investigación le ha afectado igual la crisis que al resto de sectores?
R: Personalmente, con la crisis a nosotros nos ha ido mejor porque hemos tenido más clientes. Este sector ha sufrido la situación económica, pero no tanto como otros porque no creo que la investigación sea la prioridad de las empresas a la hora de ahorrar. Está claro que la situación económica no es buena y, de hecho, nuestro principal problema es el de los morosos.
P: ¿Y a los hábitos de los consumidores?
R: Los hábitos de los consumidores han cambiado y mucho. El cliente se siente ahora más atraído por las marcas más económicas, la gente sigue acudiendo a las tiendas pero en lugar de comprarse un pantalón y un jersey se compran sólo el pantalón o, por ejemplo, en el sector del automóvil, los consumidores alargan más el ciclo de vida de los coches.
P: ¿Qué otras cosas han cambiado en tu empresa a raíz de la crisis?
R: El perfil de mis encuestadores. Cuando empezamos en 2006, el 80% de mis encuestadores eran extranjeros. Ahora, tanto ha cambiado la cosa que el 80% de la plantilla son españoles.
El cambio se debe al alto paro de los jóvenes de nuestro país. Antes, los españoles no cogían este tipo de trabajo porque ser encuestador no era una profesión que estuviera muy valorada socialmente hablando. Yo tenía muchos problemas para contratar a gente, ahora me sobra gente y me sobran curriculums.
Con esto no quiero decir que unos sean mejores que los otros, no se puede generalizar, pero también es cierto que muchas veces nuestros clientes te exigen personal nacional.
P: Además de en la etapa inicial, ¿qué importancia tiene la realización de estudios de mercado en otras fases del ciclo de vida de las empresas?
R: Es tan importante como al principio. De hecho, cada dos años es recomendable realizar un estudio de mercado sea el producto que sea. A lo mejor, cuando lanzas el producto éste tiene mucha aceptación, pero puede tratarse de una moda pasajera y si no sigues su trayectoria es posible que te la pegues.
P: ¿Quiénes son vuestros clientes?
R: Los más habituales son las empresas de servicios o de consumo y, sobre todo, los propios Institutos de investigación y Consultoras que a su vez trabajan con todas las compañías de primer nivel.
P: ¿Qué tipos de estudios son los más solicitados?
R: Los de satisfacción de clientela. Y, aunque llame la atención, son sobre productos que ya están en el mercado.
P: ¿Por qué ha sobrevivido MAM Quality?
R: En los tiempos que corren y en una empresa como ésta, lo más importante es tener tesorería y MAM Quality la tiene. Obviamos la parte de clientes, claro, que se supone que están ahí si les das un buen servicio.
El problema es que si alguien te paga a 120 días y tú los impuestos, el alquiler, los sueldos, la luz o el agua los tienes que pagar todos los meses, tarde o temprano acabas cerrando. Al final eres tú el que está financiando a las empresas que te dan trabajo y eso es insostenible
P: Entonces, ¿nunca has tenido problemas de financiación?
R: Todo lo contrario. Desde hace dos años son muchos los bancos que llaman para ofrecerme créditos a mí sin yo solicitarlos. Supongo que evalúan mis cuentas, ven que soy solvente, que no tengo deudas y eso es lo que les interesa.
P: Respecto a la evolución de MAM Quality, ¿de qué estás más orgulloso?
R: No podría elegir algo en concreto... De que hemos pasado de hacer 60 estudios en 2006 a 170 en 2011, de que empecé con un trabajador con contrato indefinido y ahora tengo 4, de que antes contrataba por obra y servicio de media a 7 personas y ahora contrato a 20 y de que estamos abriendo vías de negociación con Francia, México y Argentina.
Pero sin dudarlo, lo más importante en MAM Quality es el grupo humano que estamos creando. Yo mismo veo que hasta el encuestador que menos tiempo lleva en la empresa se involucra como el que más, y es por el buen ambiente laboral que se respira en la compañía. Eso al final se nota en la calidad de los trabajos y en la satisfacción del cliente.