Ikea sale del centro comercial. El cambio de paradigma que está viviendo el consumo con el boom de las compras online ha hecho que las grandes firmas de la distribución hayan puesto el centro de las ciudades en su punto de mira.
Las compañías están empezando a concebir la tienda como un espacio que no solo sirve para vender cuanto más producto mejor. Ahora, conscientes del potencial de sus respectivas páginas web, tienden a utilizar a la tienda física como un espacio experiencial, donde publicitarse ante el cliente que quiere ver, tocar y probar su producto antes de comprarlo. No tener que coger el coche hasta las afueras, también les da un punto más atractivo.
Ikea se dio cuenta de esto a finales de 2016, cuando abrió sus primeras tiendas efímeras en el centro de Madrid y Barcelona. La inauguración coincidió con que se cumplían 20 años de la llegada a España de la compañía sueca. Los locales estuvieron abiertos al público poco más de 10 días, y su llegada causó una gran expectación entre los vecinos.
Un paso más hacia el centro
Pero ayer jueves la compañía fundada por Ingvar Kamprad dio un paso más hacia el centro. En la calle Serrano 55, en pleno Barrio de Salamanca, Ikea ha abierto su primera tienda en Madrid capital. La compañía de juguetes Imaginarium era la anterior inquilina del edificio.
A pesar de que la inauguración se ha producido en un día laborable, la afluencia de público ha sido elevada. No han llegado a formarse colas en la puerta, "pero antes de que abriéramos ya había gente esperando", cuenta orgullosa la responsable del establecimiento, Patricia Álvarez de Mon, a Libre Mercado. "La tienda lleva llena todo el día", celebra esta joven que tendrá a su cargo a 30 empleados. En su bolsillo Álvarez de Mon atesora los comentarios que los visitantes le han ido haciendo a su plantilla en las primeras horas de vida del local. Los revisará a fondo.
Ikea ha invertido en esta idea más de 1,5 millones de euros. Más allá de que se trate de una tienda urbana, el Ikea de Serrano tiene algunas particularidades. Son las siguientes:
1 - No siempre venderá productos de dormitorio: durante los 6 primeros meses la compañía venderá casi 300 referencias relacionadas con las funciones de dormitorio. La ropa de cama, los cojines, colchones y las famosas cómodas Malm están entre un surtido que irá rotando muchas de sus colecciones. La categoría de dormitorios supone entre el 20% y el 25% del total de las 9.500 referencias que comercializa Ikea. La limitación del espacio ha hecho que la tienda de Madrid prescinda de los muebles de mayores dimensiones, como los armarios. A pesar de esto, en el local es posible comprar cualquier producto Ikea y se lo envían directamente al domicilio del cliente. Pasados seis meses, la cadena sueca le dedicará este espacio a otra parte de la casa. El salón y la cocina tienen muchas papeletas para ser las siguientes.
2 - Enfrente de Zara Home: en el número 88 de la Calle Serrano se encuentra un Zara Home, por lo que la llegada de Ikea puede suponer un duro golpe a su competidor.
3 - Bordados: la personalización de los productos es una de las grandes diferencias de esta tienda. Por 5 euros más le bordan a los clientes la funda de su cojín con sus iniciales o con alguna de las frases que tienen preparadas e irán cambiando periódicamente. Tienen previsto incorporar también el bordado personalizado de sábanas próximamente.
4 - Vinilos en las cómodas: también es posible aplicar vinilos decorativos (entre 20 y 50 euros) y lacados de colores a las cómodas y armarios a través de una pantalla digital.
5 - No tendrás que invertir medio día en recorrerla: el local cuenta con una superficie de 900 metros cuadrados divididos en dos plantas donde se comercializan sus productos. El surtido llega a la tienda a diario proveniente del almacén de Alcorcón. Utilizan cajones de apoyo para guardar la mercancía distribuidos por toda la tienda.
6 - Podrás merendar: la tienda cuenta con un espacio Fika (pausa para el café en Suecia) donde los clientes podrán tomar desde un refresco a un sandwich. También podrán comprar el famoso salmón de Ikea, sus galletas o sus albóndigas.
7 - El fotomatón: cuentan con varias pantallas donde los clientes podrán grabar sus dudas sobre interiorismo mirando a cámara. Una vez lancen la pregunta, recibirán la respuesta del profesional en su correo electrónico en el plazo de una semana. Además, se han repartido tarjetas por toda la tienda para resolver las inquietudes más habituales en este campo. Para solucionar el problema del orden en los armarios, una gran pantalla crea el armario virtual ideal de cada cliente.
8 - Artistas y talleres: periódicamente habrá talleres y actividades que tratarán temáticas como el confort, el ahorro de energía la decoración o las manualidades.
9 - Fila única: nada de colas diferenciadas. Para ahorrar tiempo y espacio, las cajas tendrán una única fila. De hecho, Ikea ya está empezando aplicar este sistema en algunas de sus otras tiendas.
10 - Será un laboratorio: Ikea utilizará este espacio como un laboratorio para analizar las reacciones de sus clientes ante todas estas las novedades. Las que tengan buena acogida, las trasladará a sus tiendas a de la periferia.