Marqués de Cáceres y Protos cargan contra Lidl. El origen del conflicto es la promoción Tierra de vinos que lanzó el pasado 6 de octubre la cadena alemana y que estará vigente hasta el próximo día 23. Ambas bodegas participaban en esta campaña.
A través de esta promoción, Lidl ha ofrecido en sus supermercados una amplia carta de vinos con Denominación de Origen española (tintos, blancos y rosados) con rebajas de hasta el 44%. Además, la cadena de supermercados ofrece la posibilidad de beneficiarse de un 15% de descuento adicional si se adquieren cuatro botellas de las diferentes denominaciones.
La selección de vinos fue realizada por el experto José Peñín, quien además, evaluó los caldos según la Guía Peñín en función de su relación calidad-precio y les otorgó la correspondiente puntuación.
A los pocos días de la puesta en marcha de Tierra de Vinos, saltaba la bomba: Marqués de Cáceres denunciaba a Lidl ante la Consejería de Industria, Innovación y Empleo del Gobierno regional de La Rioja. La empresa riojana aseguraba que Lidl estaba "vendiendo a pérdidas" sus vinos, una práctica ilegal.
La cadena alemana expedía Marqués de Cáceres Reserva a un precio de 8,99 euros cuando su precio de mercado ronda los 9,99 euros, un 10% más, y Marqués de Cáceres Crianza a 6,49 euros sin rebaja. Ambas botellas se podían acoger al descuento del 15% comprando cuatro. Según la bodega, Lidl está "permitiendo al consumidor adquirir los vinos de su marca a un precio inferior al precio de adquisición de dichos vinos por parte de la cadena".
Tras conocerse la denuncia de Marqués de Cáceres, Protos, aunque no anunciaba acciones legales, se sumaba al rechazo publicando un comunicado sorprendente. La bodega vallisoletana rechazaba "categóricamente la campaña promocional" de los supermercados, que, de manera "absolutamente ajena a nuestra voluntad, estaría viendo cuestionada la transparencia y profesionalidad en la relación comercial que mantiene tanto con sus clientes como en su política de precios por el precio ofertado para Protos Crianza". Protos hacía público también "la finalización de sus relaciones comerciales con la mencionada cadena de supermercados".
Podría acabar en sanción
Fuentes del Gobierno riojano aseguran que "están verificando" la denuncia de Marqués de Cáceres y que han abierto un expediente sancionador a Lidl para determinar si se procede a aplicar una sanción o no a la cadena de supermercados.
La principal estrategia comercial de Lidl está en el precio, y, por ello, la multinacional explica a LM que reciben "a lo largo del año numerosos requerimientos por parte de las diversas administraciones competentes para comprobar que sus promociones se ajustan a la normativa vigente. Estos requerimientos rara vez acaban en un expediente sancionador por venta a pérdida, y, de hecho, cuando eso sucede, no tiene por qué significar que Lidl haya incumplido realmente la ley, sino que puede deberse a que la Administración no ha aceptado las alegaciones presentadas o no ha sido posible aportar a tiempo la documentación solicitada".
El expediente del Gobierno autonómico en cuestión "es uno de esos requerimientos. Nosotros entendemos que nuestros precios se ajustan a la legalidad pero, en cualquier caso, es algo que tendrá que aclarar la administración competente. Por supuesto, desde Lidl colaboraremos con la Administración entregando la documentación solicitada", explican en la compañía.
Otras bodegas defienden a Lidl
Libre Mercado ha intentado ponerse en contacto con las dos bodegas afectadas, pero no ha obtenido respuesta, aunque son varias las empresas vinícolas que sí han querido contarle a este periódico cómo ha sido su experiencia al participar en la promoción de Lidl. Sus testimonios se alejan mucho de los de Marqués de Cáceres y Protos.
Los Balancines de Matanegra es un caldo Ribera del Guadiana propiedad del enólogo Pedro Mercado. Este vino es el más caro del catálogo, con un precio de mercado de 26,50 euros. Que Lidl haya puesto el precio de 19,99 a su botella "no nos ha perjudicado en ningún caso", afirma Mercado.
"Vemos la promoción como una acción positiva, ya que Lidl está presente en toda España y dispensarlo en sus tiendas nos ha permitido tener acceso a lugares donde antes no teníamos. Además, nuestro vino es el más puntuado de la guía. Lidl no ha vendido nuestro vino a pérdidas y ha cumplido todo lo que pactamos en el contrato (foto del vino, posición en el supermercado, descripción...). Es la primera vez que operamos con ellos y volveríamos a hacerlo", nos cuenta el propietario de la bodega.
Castelo de Medina es un Sauvignon de Rueda que se vende poco en España. Lidl lo vende a 5,49 euros cuando su precio de mercado es de 7,49. "Estamos muy contentos con esta idea. El precio, aunque es más bajo, no es ni mucho menos a pérdidas. Sabíamos que al trabajar con Lidl el precio iba a ser más bajo, pero nuestro vino lo destinamos, sobre todo, a exportación y gracias a esta promoción lo ha podido conocer mucha gente", asegura Diego Burgos, responsable de comunicación de la bodega. También es la primera vez que trabajan con Lidl.
Los supermercados alemanes llevan varios años vendiendo Cañus Verus viñas viejas. El gerente de la bodega de Toro, Alfonso Garcés, asegura que su vino "no lo vende a pérdidas" y duda "mucho" que lo haga con el resto de caldos. "Creo que los que se han equivocado son las otras bodegas. Estaba claro que si hacían una promoción con Lidl iban a bajar el precio, es una de sus señas de identidad. Nuestra experiencia con ellos es muy buena. Sí, presionan con los precios, pero son muy serios en todo lo demás", explica Garcés.
No se conoce que ninguna otra bodega del catálogo haya emprendido alguna acción legal contra Lidl ni haya manifestado públicamente su rechazo a sus prácticas comerciales.
Una práctica habitual de Lidl
El eslogan de Lidl es "ser la cadena de supermercados líder en precios", y, para conseguirlo, la cadena programa continuamente campañas promocionales para alcanzar ese posicionamiento en todos los mercados en los que opera. Después de 10 años en España, nadie duda de que ésa es su seña de identidad.
Además de hacer ofertas ocasionales en artículos de su surtido fijo, también incorpora puntualmente referencias que no se encuentran normalmente en su catálogo habitual para "proporcionar alicientes" a sus clientes. Algunos ejemplos de esta práctica son la colección cápsula que Custo desarrolló en exclusiva para Lidl y que se comercializó a un precio mucho más bajo que al que vende sus productos la firma de moda.
El caso de las ofertas promocionales de cerveza es muy similar al de los vinos españoles y sus resultados han sido muy favorables. Lidl lanza una campaña de promoción de un gran número de cervezas y baja sus precios. La empresa alemana tiene entre las cervezas que dispensa productos de marca de fabricante (Mahou, Estrella, Cruzcampo, San Miguel) que acompañan sus cervezas de marca propia (Argus, Perlenbacher).
Cuando se programan campañas promocionales de cervezas, se unen además otras marcas para completar la oferta que se ofrece al cliente (por ejemplo, Beck's o Leffe en la última que se programó en septiembre). "En todos los casos, los proveedores están muy satisfechos tanto con las campañas como con la relación general que mantienen con Lidl", explica la empresa.