La marca es uno de los activos más valiosos para una empresa. Cuando un consumidor piensa en su marca habitual de perfume le viene a la cabeza el aroma del mismo, es prácticamente como si lo estuviese oliendo, cuando piensa en su enseña de yogures favorita, evoca su sabor y textura en sus labios, y recuerda porqué nunca le sería infiel. Por eso, conocer el valor de su marca y cuidar todo lo que representa, es una de las principales actividades de las grandes empresas.
Un cliente de Coca-Cola difícilmente cambiará su refresco favorito por un producto de los conocidos como 'marca blanca' y esto es algo que la compañía norteamericana sabe y sigue cuidando desde hace más de 125 años. El valor de la marca del refresco más famoso del mundo es la suma de todas esas sensaciones intangibles que despierta en el consumidor el simple hecho de pensar en ella. Dentro de ese valor de marca no hay que dejar atrás la parte tangible, es decir, el resultado de diferentes variables financieras de la empresa como la facturación o los beneficios. Estos son los factores que tiene en cuenta cada año la consultora Millward Brown Optimor WPP para elaborar el ranking de las 100 marcas globales más valiosas del mundo.
El valor positivo de una marca y una atención eficiente por parte de la empresa puede constituir una gran fuente de ingresos. Sin embargo, en un mundo globalizado y dominado por las redes sociales gestionar de manera positiva el valor de la enseña no es tarea sencilla. Un año más, el podio se lo llevan tres marcas tecnológicas, Apple, Google e IBM. Zara, Movistar y Santander son las tres únicas marcas españolas que han logrado colarse en el ranking.
Hay varios aspectos que se pueden destacar del informe en cuanto a las tendencias en la valoración de las marcas:
Las marcas que más crecen son las claramente diferenciadas: las diez marcas que más han crecido tienen puntuaciones significativamente más altas que la media en los atributos de "significativa", "diferente" y "sobre-saliente". Diferenciarse e innovar hace que la marca sea mucho más valorada por el consumidor que busca cada día novedades.
Las marcas con mayor valor crecen más rápido: el valor de las compañías de las marcas que están dentro del top 100 de este ranking ha crecido un 58% en los últimos 8 años, según el informe de Millward Brown.
Las empresas tecnológicas siguen dominando entre las marcas más valoradas: además, las marcas chinas están cada vez más valoradas por los consumidores. Por ejemplo, en contraste con la caída del valor de marca de Facebook, su equivalente chino Tencent creció un 52%, convirtiéndose en una de las 10 marcas con mayor crecimiento del ranking con casi 800 millones de usuarios activos. Lógicamente el número de habitantes chinos y los cambios que está viviendo su sociedad marca la diferencia y les hace cada vez más competitivos.
Las enseñas cerveceras experimentaron un rápido crecimiento: es la bebida alcóhólica más consumida y también la categoría que ha experimentado un mayor crecimiento.
La conclusión general del estudio, en palabras de David Roth, CEO de The Store en WPP, es que "se pone de manifiesto todo lo que una marca fuerte aporta a la empresa y al negocio. Las marcas sólidas hacen que crezca la cuota de mercado, se incrementen los beneficios debido al precio extra que el consumidor está dispuesto a pagar por ellas y por tanto que crezca el retorno para el accionista".
Nuestro 'trío de ases'
En el ranking de las 100 marcas más valorada del mundo tan sólo encontramos tres españolas. Hay que ir hasta el puesto número 35 para encontrar al gigante textil español. Zara, con un valor de marca de 20.167 millones de dólares (15,513 millones de euros), ha experimentado una crecimiento del 60% en su valoración, el segundo mayor crecimiento de valor de marca por detrás de Prada. Además, la enseña gallega protagoniza en la edición de este año del listado la mayor escalada entre las 100 enseñas más valoradas a nivel mundial, después de ganar 31 posiciones respecto al ranking de 2012.
En el puesto 66 del ranking se sitúa Movistar, veinticinco posiciones por debajo del ranking del año anterior, después de caer un 22% el valor estimado de su marca, hasta 13.336 millones de dólares (10.258 millones de euros).
Por su parte, el banco dirigido por Emilio Botín ha incrementado en un 8% el valor de su marca pero ha caído un escalón en el ranking global y se coloca en el puesto 96 con un valor de 9.232 millones de dólares (7.101 millones de euros).