Saber adaptarse, saber especializarse, priorizar al máximo la atención al cliente, ofrecer buenos productos, tener una parroquia trabajada durante décadas y, en prácticamente todos los casos, contar la propiedad del local en el que está instalado el negocio.
Estos son algunos de los secretos que permiten a unas pocas tiendas y comercios centenarios de Madrid resistir al embate de la crisis y mantenerse en marcha después de haber conocido ya, en no pocos casos, tres siglos diferentes.
Hemos visitado alguna de ellas, entre las que hay prácticamente de todo: ferreterías, tiendas de géneros textiles, peluquerías, llamativos comercios de efectos religiosos, deliciosas (en muchos sentidos) pastelerías, restaurantes... Y hemos tratado de saber cómo se enfrentan a una crisis atroz que puede acabar con negocios que llevan generaciones resistiendo y atendiendo a sus clientes.
La atención al público, clave
María Jesús sigue al pie del cañón tras el mostrador de su ferretería, a pesar de que tiene 74 cuatro años y de que ya suma 48 viviendo para esa tienda, un récord difícil de igualar.
Se trata de un establecimiento que lleva desde 1888 en el mismo local de la calle Atocha, justo al lado del Teatro Monumental. María Jesús, que sigue allí porque "yo quiero mucho a esta tienda" se lamenta de que las autoridades ayudan poco a los comerciantes y de que su calle, hace tiempo de las más comerciales de Madrid, es ahora "un desastre".
Pero para ella sigue valiendo la pena estar cada día a disposición de una clientela que en ocasiones es de décadas y que ya va a la tienda incluso "a pasar el rato". Lógico teniendo en cuenta su punto de vista sobre el negocio: "Tener buen género es importante, pero lo más importante es atender bien a los clientes".
La misma prioridad por el trato al cliente que nos transmiten en Sucesores de J. Martí Prats, después de más de 100 años atendiendo a su público y con una espectacular pero algo ajada tienda también en la calle Atocha. La situación para ellos está siendo casi dramática y su encargado (más de 30 años en la empresa) nos aclara que el negocio iba bien hasta la llegada de la crisis y que, sin tener la propiedad del gigantesco local, el negocio sería inviable.
Dulces, artículos religiosos, medallas militares...
Entre los comercios centenarios de Madrid los hay de todos los tipos y para todos los gustos, algunos tan especializados como Belloso, una tienda de artículos e imaginería religiosa en plena calle Mayor. Belloso lleva con ese nombre desde 1893, pero ya antes, desde los años 20 del siglo XIX, había una tienda similar en el mismo local.
La crisis tampoco está siendo fácil para esta curioso establecimiento cuyo aspecto nos resulta un tanto chocante en la sociedad de hoy en día. De hecho, les está atacando de forma especial, por una razón quizá inesperada, aunque puede que no tanto: "Las parroquias – obviamente sus principales clientes – tienen que ayudar a tanta gente a comer que no queda dinero para comprar nada".
Muy cerca, en la misma calle Mayor y con un escaparate estrecho de madera está El Riojano, sin duda una de las pastelerías más antiguas de Madrid y también una de las más bonitas.
Fue fundada en 1855 por el pastelero personal de la reina María Cristina de Habsburgo, Dámaso Maza, del que se dice que tenía una relación especial con la reina, tanto que la soberana habría financiado la aventura empresarial e incluso le habría cedido muebles de su propio palacio. Los mismos que hoy podemos ver todavía en el estrecho espacio destinado a la venta al público, desde luego con un aire inconfundiblemente aristocrático.
Hablamos con Roberto, hijo de la actual propietaria y nos cuenta lo difícil que resulta seguir adelante, con reformas cuyo presupuesto "se dobla" por las limitaciones urbanísticas, "pagando cada mes 16 nóminas" y vendiendo una repostería de lujo de la que la gente está aprendiendo a prescindir. "Excepto en las fiestas, ahí sí que hacen ese esfuerzo y nosotros prácticamente vivimos los doce meses de esos pocos días durante el año".
Botín, una excepción
Al lado de la Plaza Mayor está El Kinze de Cuchilleros, una preciosa peluquería "de las de antes", más allá de las modas, de los neones y la música estridente. Sus empleados atienden a varios clientes con una encantadora familiaridad, se hacen bromas y el ambiente es muy cercano.
Pero la crisis también ha pasado por allí: "La gente no deja de cortarse el pelo", reconoce el encargado "pero alargan el tiempo entre corte y corte, si venían cada mes ahora muchos tardan mes y medio". Incluso hay algunos que han aguantado de fiesta a fiesta: "Un cliente me reconocía que había aguantado desde navidad hasta Semana Santa".
Junto a esta tradicional peluquería encontramos un comercio centenario que, quizá para confirmar la regla, está sorteando relativamente bien la crisis: el conocido Casa Botín, que además tiene el honor de ser reconocido, atención, como el restaurante más antiguo del mundo, no en vano lleva abierto desde 1725.
Hablamos con su propietario, Carlos González, y nos da las claves de cómo entiende su negocio: "Material de primera calidad" que él mismo se encarga de comprar y que es "elaborado de una forma muy tradicional: con horno de leña de encina para los asados y cocina de carbón".
Botín tiene la suerte de, por su situación y su historia, poder contar con muchos turistas entre sus clientes (turistas que entran al restaurante completamente fascinados por el local y haciendo fotos a discreción), pero "también vienen muchos españoles e incluso tenemos nuestra parroquia de madrileños".
Porque además la historia no está reñida con la modernidad: tienen página web, perfil en Facebook, también está en Twitter (@CasaBotin) y recibe "entre 30 y 40 reservas diarias" a través de la red.
Proveedores españoles, clientes foráneos
Botín no es el único, los turistas son parte importante de la clientela de algunos de nuestros comercios, que al mismo tiempo se muestran orgullosos de que todos sus proveedores son españoles. Es el caso de Antigua Casa Talavera, en un calle cercana a la Gran Vía y especializada en cerámica.
Cerámica de la buena, "hecha a rueda y pintada a mano", como nos dice Fernando, el propietario, que asegura que sus proveedores son familias de artesanos de toda España (Talavera, Toledo, Alcora, Sevilla, Manises, Granada, Andújar...) con las que llevan décadas trabajando: "Mis abuelos ya compraban a sus abuelos".
Una cadena que lamenta que se pueda romper en la próxima generación: "Tanto nosotros como ellos hemos mandado a nuestros hijos a la universidad y ahora no quieren seguir con el negocio familiar".Más esperanzados al respecto se muestran en la Antigua Casa Crespo, una deliciosa alpargatería en pleno barrio de Malasaña que también tiene entre sus clientes a muchísimos turistas, no en vano suelen aparecer en medios extranjeros e incluso nos enseñan con orgullo la página completa que les dedico New York Times.
Su tienda tiene una historia curiosa ya que inició su andadura sirviendo cestos y cañizos para la construcción para luego, trabajando la misma materia prima, pasarse a la alpargatería e ir siendo cada día algo más chic, sin perder su esencia y su delicioso aspecto decimonónico.
También fuera del centro
No todas las tiendas centenarias de Madrid están en el centro histórico: en el populoso barrio del Puente de Vallecas está Viuda de Carlos Díez, una preciosa tienda de ultramarinos (los más jóvenes quizá no conozcan el concepto) que, pese a sentir como todos la crisis, resiste en su esquina.
Rufino, uno de los propietarios, nos cuenta que el secreto está en una clientela de muchos años y que "como en buena parte son personas jubiladas" parece que nota algo menos los problemas económicos. Por supuesto, el local en propiedad ayuda a mantener un negocio en el que todos los que trabajan son de la familia.
Como podemos ver, Madrid guarda todavía diferentes tipos de tiendas que tienen algo en común: un carácter muy especial en un momento en el que triunfan lo estandarizado y las marcas globales.